Sanojen Google ja Facebook lausumiseen kuluu noin sekunti. Tuon sekunnin kuluessa Google ehti käsitellä 40 000 verkkohakua. Sen omistamaan YouTubeen ladattiin viisi tuntia videomateriaalia. Samassa ajassa Facebookiin avataan kuusi uutta profiilia, sen käyttäjät lataavat palveluun yli 4 000 valokuvaa ja peukuttavat jollekin asialle tai ilmiölle 70 000 kertaa.
Tilastot hämmentävät, sillä luvut ovat valtavia. Lähes 90 prosenttia kaikista maailman verkkohauista tehdään Googlen kautta. YouTubella on 1,5 miljardia käyttäjää. Facebookilla puolestaan on 2,2 miljardia aktiivista kuukausittaista käyttäjää. Sen omistamalla pikaviestipalvelu WhatsAppilla on 900 miljoonaa käyttäjää.
Yhdessä Facebook ja Google hallitsevat yli 60 prosenttia maailman online-mainonnan markkinoista ja neljäsosaa mainonnan markkinoista. Yksistään Googlen osuus online-mainonnasta on 44 prosenttia ja mainonnan markkinoista 18 prosenttia.
Google ja Facebook nousivat rajattoman kilpailun monopoleiksi parissa vuosikymmenessä. Ne ovat verkon jättiläisiä, digitaalisia monopoleja, joiden palveluiden parissa alati kasvava osuus maailman väestöstä käyttää yhä enemmän aikaa joka päivä. Tämä kehitys on tapahtunut parissa vuosikymmenessä. Google täyttää syksyllä 20 vuotta, Facebook 15 vuotta ensi helmikuussa.
Internetin ajateltiin vielä 1990-luvulla olevan level playing field – paikka, jossa kaikilla on yhdenvertaiset mahdollisuudet osallistua kilpailuun. Kuitenkin pari yritystä on noussut tyhjästä monopoliasemiin tämän oletetun rajattoman kilpailun keskeltä. Miten tämä on mahdollista? Mikä selittää Googlen ja Facebookin menestyksen ja mitä tuo menestys kertoo aikamme globaalista markkinataloudesta?
Googlen ja Facebookin ennen kokematonta menestystä voidaan selittää kapitalismin ja markkinatalouden suurilla historiallisilla kehityskuluilla. Taloustutkijat puhuvat globalisaation kolmannesta aallosta. Sen ajatellaan alkaneen 1980-luvulla ja jatkuvan yhä.
Globalisaation kolmas aalto on luonut Googlelle ja Facebookille valtavat markkinat.
Taloustieteen näkökulmasta globalisaatiolla tarkoitetaan sitä, miten tavarat, palvelut, työvoima, teknologia ja pääoma liikkuvat valtioiden rajojen yli ja muodostavat talouden toimijoiden välisiä globaaleja riippuvuussuhteita. Kansainvälinen kauppa, suorat ulkomaiset sijoitukset ja valtioiden rajat ylittävät talousvirrat kasvavat.
Globalisaation kolmannelle aallolle on tunnusomaista, että siinä globalisaatio laajenee ja syvenee. Sen piiriin tulee entistä aktiivisemmin sellaisia maita ja alueita, jotka olivat aikaisemmissa globalisaatioaalloissa lähinnä raaka-aineiden tuottajia tai valmiiden tuotteiden markkinoita, kuten Brasilia, Intia ja Kiina.
Globalisaation kolmas aalto on luonut Googlelle ja Facebookille valtavat, koko ajan kasvavat markkinat. Samalla 1900-luvulla vahvistunut amerikanisaatio – kulttuurien integraatio amerikkalaisjohtoisesti yhden kielen ja sitä käyttävän viihde- ja mediateollisuuden vedossa – on omiaan antamaan kilpailuetua Googlen ja Facebookin kaltaisille amerikkalaisille yrityksille.
Viestintäteknologioiden kehitys seuraa tiettyä kaavaa.
Globalisaation kolmannella aallolla on oma roolinsa Googlen ja Facebookin menestyksessä. Osan näiden yritysten menestyksestä voi selittää kaava, jonka Columbian yliopiston oikeustieteen professori Tim Wu löysi tutkiessaan viestintäteknologioiden historiaa. Wun mukaan kaikki 1900-luvun viestintäteknologiat, esimerkiksi puhelin, radio ja elokuva, kävivät aikoinaan läpi kutakuinkin yhtäläisen kehityskulun.
Uusi teknologia herättää aluksi optimistisia toiveita siitä, miten se auttaa parantamaan maailmaa. Syntyy avointa, luovaa, jopa kaoottista innostusta ja tunteen siitä, että mikään ei ole enää niin kuin ennen. Internetin osalta näissä tunnelmissa elettiin 1990-luvulla.
Innostuksen ja avoimuuden aika ei kestä kauan. Uusi teknologia vakiintuu vähitellen arkiseksi. Kuluttajat alkavat vaatia siltä laatua, vakautta ja tehokkuutta. Alkuaikojen pioneeriyrittäjät saavat väistyä ammattimaisten tekijöiden ja teollisten intressien tieltä.
USA:n taloushistoriassa esimerkkejä tällaisesta ammattimaisten tekijöiden kiihdyttämästä kehityksestä ovat AT&T, joka takasi asiakkailleen yhden taatusti toimivan puhelinverkon, NBC, jonka radio-ohjelmien taso nostettiin kilpailijoita selvästi korkeammalle tasolle ja Hollywood-studiot vertikaalisine rakenteineen ja laadukkaine tuotantoineen. Toimialasta riippumatta lopputulos oli joko monopoli, kuten AT&T:n tapauksessa tai Hollywoodin kaltainen kartelli.
Vaikka sekä Google että Facebook perustettiin nuorten yliopisto-opiskelijoiden toimesta, ne edustavat Wun kaavassa uuden teknologian vakiintumisen aikaa. Google ei todellakaan ollut ensimmäinen hakukone eikä Facebook ensimmäinen sosiaalisen median palvelu. Molemmat yhtiöt ottivat jo ennestään olemassa olevat teknologiat ja konseptit käyttöönsä ja onnistuivat jalostamaan ne laadukkaiksi, vakaiksi ja tehokkaiksi palveluiksi. Googlesta tuli jopa synonyymi hakukoneelle.
”Seurailijayritykset tappelevat jäljelle jäävistä leivänmuruista.”
Tim Wu on sanonut toivoneensa, että internetin kohdalla hänen hahmottelemansa monopoleja ja oligopoleja kohti vievä kehityskulku olisi katkennut. Ennen Googlea, Facebookia ja Amazonia yleinen luulo oli, että verkko olisi luontaisesti avoimempi kilpailulle.
”Mutta jo Lenin sanoi, että määrässä on oma omintakeinen laatunsa. Viimeksi kuluneiden kymmenen vuoden aikana olemme nähneet, miten skaalaedut ovat nostaneet joukon yrityksiä – erityisesti Facebookin, Googlen ja Amazonin – omien toimialojensa herroiksi, eikä ole nähtävissä, että ne syrjäytetään”, Wu totesi The Guardianin haastattelussa.
”Internetin ekosysteemiä katsellessa näkee yhä vähemmän kilpailua ja enemmän globaalisti dominoivia yrityksiä. Näitä yrityksiä seuraa koko joukko väsyneitä yrityksiä, jotka tappelevat jäljelle jäävistä leivänmuruista.”
Muutamat dominoivat ja muut tappelevat murusista. Mistä tämä johtuu?
Voittaja vie kaiken.
Google ja Facebook ovat malliesimerkkejä yrityksistä, joiden liiketoiminta perustuu niin sanottujen verkostovaikutusten varaan. Klassinen esimerkki on puhelimen tulo markkinoille. Miksi investoisit puhelimeen, jos kellään muulla ei ole sellaista? Vasta kun yhä useampi henkilö hankkii puhelimen ja liittyy puhelinverkkoon, on houkuttelevaa liittyä joukkoon. Jokaisen uuden käyttäjän myötä verkon arvo kaikille käyttäjille kasvaa.
Verkostovaikutukset eivät ole uusi asia. Puhelin levisi laajalle jo viime vuosisadan alkupuolella. Uutta on se, miten tietotekniikan kehitys on alentanut transaktiokustannuksia.
Puolijohdevalmistaja Intelin perustaja Gordon Moore havaitsi vuonna 1965, että mikropiireissä käytettävien transistorien lukumäärä kaksinkertaistuu kahden vuoden välein. Hän myös ennusti, että trendi jatkuu. Ennustetta on sittemmin alettu kutsua Mooren laiksi.
Internetin kaistanleveys taas kasvaa joka vuosi 50 prosentilla niin sanotun Nielsenin lain mukaan. Verkossa liikkuvan datan määrä kasvaa eksponentiaalisesti. Googlen ja Facebookin liiketoiminta perustuu oleellisesti internetissä liikkuvaan dataan. Ilman Mooren ja Nielsenin lakien kuvaamaa teknologista kehitystä näitä yrityksiä ei olisi olemassa.
Transaktiokustannusten romahduksen vuoksi verkostovaikutusten merkitys kasvaa. Facebookiin joka sekunti avattavien kuuden uuden tilin tai Googleen joka sekunti ladattavien viiden videotunnin kustannukset ovat mitättömät. Syntyy positiivinen kierre, talousrakenne, jossa voittaja vie kaiken. Voittaja voi myös ylläpitää tätä rakennetta, koska markkinoille pääsyn kynnys nousee sitä mukaa kun voittaja saa käyttäjiä verkostoonsa.
Google ja Facebook ovat onnistuneet maailmanvalloituksessaan myös siksi, että ne ovat malliesimerkkejä alustataloudesta.
Perinteiset liiketoimintamallit perustuvat siihen, että yritykset saavat etua kontrolloidessaan tuotteitaan ja palveluitaan itse. Alustataloudessa yritys tarjoaa alustan, jonka päällä yksityishenkilöt, yritykset ja organisaatiot voivat tehdä lisäarvoa tuottavaa toimintaa, esimerkiksi myydä tuotteita tai palveluita. Uber ei omista takseja, Airbnb ei omista asuntoja. Ne vain tarjoavat alustan taksi- tai vuokrapalveluille.
Googlen ja Facebookin liiketoimintamalleja pohtiessaan äkkinäinen voisi sanoa, että Google on hakukone ja Facebook on sosiaalinen media. Mutta kun asiaa hieman pohtii, huomaa että ei – nehän ovat molemmat mainosfirmoja. Molempien yritysten tulot syntyvät lähes yksinomaan mainonnasta.
Vielä lisää pohdittuaan äkkinäinen huomaa, että sekä Google että Facebook ovat alustatalouden yrityksiä. Niiden liiketoiminta perustuu sille, että ne tarjoavat alustan yksittäisten ihmisten, kuluttajien ja yritysten väliselle viestinnälle ja datan siirrolle globaalissa mittakaavassa. Ne ottavat osansa tästä datavirrasta, sen tallentamisesta ja analysoinnista syntyvästä lisäarvosta.
Sosiaalisista suhteista ja kielestä tuli kauppatavaraa.
Google ja Facebook ovat monopoleja. Ne myös koettelevat koko ajan rajoja sen suhteen, miten ne voivat hyödyntää määrääviä markkina-asemiaan. Rajakiistoja käydään oikeussaleissa. Euroopan komissio esimerkiksi määräsi viime kesänä Googlelle ennätykselliset 2,4 miljardin euron sakot kilpailevien hintavertailusivustojen epäreilusta kohtelusta.
Facebook sai viime vuoden toukokuussa EU:n kilpailuviranomaisilta 110 miljoonan euron sakot tietojen keräämisestä WhatsApp-tileiltä. Facebookin perustaja Mark Zuckerberg on yrittänyt pitkään vakuutella Yhdysvaltain kongressia siitä, ettei hänen palvelunsa ole monopoli.
Kilpailuviranomaiset eri puolilla maailmaa yrittävät seurata, miten Google ja Facebook hyödyntävät monopoliasemiaan. Vähemmälle huomiolle on jäänyt se, miten nämä yritykset ovat onnistuneet tekemään ihmisten välisistä sosiaalisista suhteista ja jopa kielen käytöstä kauppatavaraa. Taloustutkijat puhuvat jälki-fordistisesta kapitalismista, jolle on ominaista muun muassa se, että perinteiset työn ja pääoman väliset suhteet hämärtyvät.
Google ja Facebook ovat hyviä esimerkkejä tästä. Jokainen, joka tekee Facebook-päivityksen tai Google-haun, tekee ilmaista työtä näiden yritysten hyväksi ja antaa omaa älyllistä ja sosiaalista pääomaansa niiden käyttöön.
Googlen AdWords esimerkiksi laskee jokaiselle hakusanalle rahallisen arvon. Näin kieli pikkuhiljaa esineellistyy ja muuttuu kauppatavaraksi. Ilmiön kulttuurisia vaikutuksia on vaikea arvioida, mutta esimerkiksi voidaan ottaa vaikkapa journalismi. Verkkomediaan julkaistavia journalistisia tekstejä kirjoitetaan entistä enemmän siten, että niissä huomioidaan Googlen hakukoneen algoritmi, joka arvottaa muun muassa juttujen otsikoita ja ingressejä eli sitä kautta myös jutun näkökulmaa.
Teknologinen edistyneisyys menestystekijänä
Makean mestari
Karl Fazerin ranskalais-venäläisestä konditoriasta on kasvanut 127 vuodessa tiiviisti ajassa elävä kansanvälinen ruoka-alan yritys, joka on yhä Fazerin suvun hallussa.
LUE JUTTU
