Google och Facebook har blivit internetmonopoler. Samtidigt kommersialiserar de språk och sociala kontakter.

Det tar ungefär en sekund att uttala orden Google och Facebook. På den sekunden hinner Google hantera 40 000 internetsökningar. Fem timmar videomaterial hinner laddas upp på YouTube, som ägs av Google. På samma tid skapas det sex nya profiler på Facebook, vars användare laddar upp över 4 000 bilder och lajkar något 70 000 gånger.

Dessa enorma siffror gör statistiken förbryllande. Nästan 90 procent av världens alla internetsökningar sker via Google. YouTube har 1,5 miljarder användare. Detta medan Facebook har 2,2 miljarder aktiva användare varje månad. Meddelandetjänsten Whatsapp, som ägs av Facebook, har 900 miljoner användare.

Tillsammans kontrollerar Facebook och Google över 60 procent av världens online-marknad och en fjärdedel av reklammarknaden. Enbart Googles andel av online-reklamen är 44 procent och 18 procent av den totala reklammarknaden.

Det tog Google och Facebook ett par årtionden att nå monopolställning på en marknad med obegränsad konkurrens. Google och Facebook är internetjättar, digitala monopoler vars tjänster en växande andel av världens befolkning använder allt längre varje dag.

Denna utveckling har tagit ett par årtionden. Google fyller 20 år i höst, Facebook 15 år i februari nästa år.

Så sent som på 1990-talet sågs internet som level playing field – en plats där alla konkurrerade på lika villkor. Ändå har två företag tagit sig från noll till monopolställning mitt i denna antagna obegränsade konkurrens. Hur är detta möjligt? Hur förklarar man Googles och Facebooks framgång och vad säger deras framgång om vår tids globala marknadsekonomi?


Google och Facebook surfar på globaliseringens tredje våg.

Det går att se Googles och Facebooks unika framgång ur kapitalismens och marknadsekonomins historiska makroperspektiv. Ekonomiforskare talar om globaliseringens tredje våg. Den anses ha inletts på 1980-talet och fortgå ännu.

För ekonomin handlar globaliseringen om det gränsöverskridande flödet av varor, tjänster, arbetskraft, teknologi och kapital där det skapas globala beroendeställningar mellan ekonomiska aktörer. Den internationella handeln, direkta utländska investeringar och gränsöverskridande ekonomiska flöden ökar.

Det som kännetecknar globaliseringens tredje våg är en bredare och djupare form av globalisering. Globaliseringen omfattar allt fler länder och områden som i tidigare former av globalisering främst fungerat som råvaruproducenter eller marknader för färdiga produkter, exempelvis Brasilien, Indien och Kina.

Globaliseringens tredje våg har skapat en enorm och ständigt växande marknad för Google och Facebook. Samtidigt har 1900-talets allt starkare amerikanisering – kulturintegration under amerikansk ledning med ett språk och en nöjes- och medieindustri som använder språket i fråga – inneburit en konkurrensfördel för amerikanska företag som Google och Facebook.


Kommunikationsteknologier utvecklas enligt ett särskilt mönster.

Globaliseringens tredje våg spelar en särskild roll i Googles och Facebooks framgångssaga. En del av Googles och Facebooks framgång kan förklaras med ett mönster som Tim Wu, professor i juridik vid Columbiauniversitet, upptäckte när han forskade i kommunikationsteknologiernas historia. Alla 1900-talet kommunikationsteknologier, exempelvis telefon, radio och film, genomgick enligt Wu ungefär samma utveckling.

En ny teknologi väcker inledningsvis optimistiska förhoppningar om en bättre värld. Det uppstår en öppen, kreativ, till och med kaotisk inspiration och en känsla av att ingenting är som förr. Så var fallet för internets del på 1990-talet.

Inspirationen och öppenheten varar inte länge. Den nya teknologin blir så småningom en del av vardagen. Konsumenterna börjar ställa krav på kvalitet, stabilitet och effektivitet. De tidiga pionjärentreprenörerna får kliva åt sidan till förmån för professionella aktörer och industriella intressen.

Några exempel ur USA:s historia på sådan utveckling som påskyndas av professionella aktörer är AT&T, som garanterade sina kunder ett fungerande telefonnät, NBC, vars radioprogram fick tydligt bättre kvalitet än konkurrenters, och Hollywood-studior med sina vertikala strukturer och högkvalitativa produktioner. Oavsett näringsgren slutade det i antingen monopol, som i fallet med AT&T, eller i kartell som i Hollywood.


”Efterföljande företag slåss om resterande smulor.”

Trots att både Google och Facebook grundades av unga unversitetsstudenter företräder båda två teknologins stabiliseringsfas i Wus mönster. Google var verkligen inte den första sökmotorn, lika lite som Facebook det första sociala mediet. Båda företagen utnyttjade befintliga teknologier och koncept och lyckades förädla dessa till högkvalitativa, stabila och effektiva tjänster. Google blev till och med synonymt med sökmotor.

Tim Wu har sagt att det var hans förhoppning att den utveckling mot monopoler och oligopoler som han upptäckte inte skulle inträffa i fallet med internet. Innan Google, Facebook och Amazon tog vid tänkte man att internet på ett naturligt sätt skulle vara mer öppet för konkurrens.

”Men redan Lenin sade att kvantitet har en viss kvalitet. De senaste tio åren har vi sett hur skalfördelar hjälpt ett antal företag – i synnerhet Facebook, Google och Amazon – att bli herre på täppan inom sina näringsgrenar utan att någon verkar kunna hota dem”, konstaterade Wu i en intervju med The Guardian.

”När man betraktar nätets ekosystem ser man allt mindre konkurrens och allt mer globalt dominanta företag. Dessa företag åtföljs av en grupp trötta företag som slåss om de smulor som finns kvar.”


Vinnaren tar allt.

Några få dominerar medan andra slåss om smulorna. Vad beror detta på?

Google och Facebook är praktexempel på företag med en verksamhet som bygger på så kallade nätverkseffekter. Ett klassiskt exempel är telefonens intåg. Varför skulle du investera i en telefon om ingen annan har en? Det blir inte lockande att ansluta sig förrän det finns flera andra som köper en telefon och ansluter sig till telefonnätet. Nätets värde för alla dess användare växer med varje ny användare.

Nätverkseffekter är inget nytt fenomen. Telefon fick stor spridning redan i början av förra århundradet. Det nya är att IT-utvecklingen har lett till minskade transaktionskostnader.

Gordon Moore, grundaren till halvledartillverkaren Intel, upptäckte 1965 att antalet transistorer på ett chip fördubblas vartannat år. Han förutspådde också att trenden kommer att hålla i sig. Denna spådom har senare fått namnet Moores lag.

Internets bandbredd växer 50 procent varje år enligt den så kallade Nielsens lag. Mängden data i nätet växer exponentiellt. Googles och Facebooks verksamhet bygger väsentligen på data på internet. Google och Facebook skulle inte finnas utan den teknologiframfart som Moores och Nielsens lagar beskriver.

Betydelsen av nätverkseffekter växer till följd av de kraftigt minskande transaktionskostnaderna. Kostnaderna för de sex nya konton som det skapas på Facebook varje sekund eller de fem videotimmar som det laddas upp på Google varje sekund är obefintliga. Det skapas en positiv ekonomisk spiral där vinnaren tar allt. Vinnaren kan också upprätthålla denna struktur eftersom tröskeln för att ta sig in på marknaden växer i takt med att antalet användare i vinnarens nätverk ökar.

Google och Facebook har lyckats erövra världen också tack vare det faktum att båda är praktexempel på plattformsekonomin.

Traditionella verksamhetsmodeller bygger på företag som vinner fördelar genom att själva kontrollera sina produkter och tjänster. I plattformsekonomin tillhandahåller företaget en plattform som privatpersoner, företag och organisationer kan använda för att skapa mervärde, exempelvis sälja produkter eller tjänster. Uber äger inga taxibilar och Airbnb äger inga bostäder. De tillhandahåller endast en plattform för taxi- eller hyrtjänster.

Den som hastigt tänker på Googles och Facebooks verksamhetsmodeller skulle kunna tro att Google är en sökmotor och Facebook ett socialt medium. Men när man tänker efter lite märker man att båda är reklamfirmor. Båda får nästan alla sina intäkter från reklam.

När man tänker efter lite till märker man att både Google och Facebook verkar inom plattformsekonomin. Deras verksamhet bygger på en plattform som de tillhandahåller för kommunikation och dataöverföring mellan privatpersoner, konsumenter och företag. De tjänar på det mervärde som skapas av att det finns ett dataflöde som kan sparas och analyseras.


Sociala kontakter och språk blev en handelsvara.

Google och Facebook är monopoler. De testar också ständigt gränserna för hur de kan utnyttja sin dominanta marknadsställning. Gränsdragningen sker i rättsinstanser. Som ett exempel utfärdade Europakommissionen rekordböter på 2,4 miljarder euro till Google för orättvis behandling av konkurrerande prisjämförelsesajter.

I maj förra året fick Facebook böter på 110 miljoner euro av EU:s konkurrensmyndighet för att ha samlat in data från WhatsApp-konton. Grundaren till Facebook, Mark Zuckerberg, har länge försökt övertyga USA:s kongress om att hans tjänst inte utgör någon monopol.

Konkurrensmyndigheter runtom i världen försöker följa upp Googles och Facebooks försök att utnyttja sin monopolställning. Mindre uppmärksammas det faktum att dessa två företag har lyckats göra sociala kontakter mellan människor och även språket till en handelsvara. Ekonomiforskare talar om postfordisk kapitalism som kännetecknas bland annat av att de traditionella gränserna mellan arbete och kapital suddas ut.

Google och Facebook är bra exempel på detta. Alla som gör en statusuppdatering på Facebook eller en sökning på Google arbetar gratis för dessa företag och låter dem utnyttja sitt sociala och intelligenskapital.

Exempelvis Googles AdWords räknar fram ett pengavärde för varje sökterm. Språk objektifieras gradvis på detta sätt och blir en handelsvara. Det är svårt att uppskatta hur detta fenomen påverkar kulturen, men man kan ta journalism som ett exempel. Allt fler journalistiska texter i nätmedier skrivs med Googles sökmotoralgoritm i åtanke där algoritmen bland annat poängsätter rubriker och ingresser och därigenom påverkar även artikelns perspektiv.

Avancerad teknologi är en framgångsfaktor 

Google och Facebook har framgångsrikt lyckats utnyttja de möjligheter som den nya tekniken erbjuder. Globaliseringens tredje våg och plattformsekonomin har skapat förutsättningar för att dominera världsmarknaden, konstaterar FIM:s chefsekonom Timo Hirvonen.

”Inom ekonomiforskningen har man under den senaste tiden undersökt varför marknaden koncentreras. Ökad konkurrens är en av förklaringarna. Tillväxten inom internationell handel och näthandel har gjort att konsumenterna är mer medvetna om prisskillnaderna för varor och tjänster. Den här utvecklingen har stärkt toppföretagens ställning.

Det är möjligt att stora företag också är bättre på att lobba och på så sätt hindra sina konkurrenter från att komma ut på marknaden. Om detta skulle vara fallet skulle de dominerande företagen på längre sikt inte vara lika sporrade till innovationer och till att utveckla nya varor och tjänster. Till följd av detta borde tillväxten för deras produktivitet vara relativt svag. Forskningsresultaten stöder dock inte detta argument eftersom toppföretagens produktivitetsutveckling har varit god.

I själva verket har även den tekniska utvecklingen inom de affärsområden där marknadskoncentrationen har ökat varit märkbar. Resultaten tyder på att avancerad teknologi är en större orsak till toppföretagens ökade produktivitet än krafter som begränsar konkurrensen.”

Timo Hirvonen är chefsekonom vid FIM.

03.07.2018