Ulkomailta Suomeen suuntautuva matkailu on huimassa kasvussa. Matkailu on toimialana jo puolitoista kertaa suurempi kuin elintarviketeollisuus.
Suomi on tällä hetkellä yksi maailman houkuttelevimmista matkailumaista. Ainakin mikäli uskomme kansainvälisten matkailujulkaisujen arvioihin. Esimerkiksi maailman arvostetuimpia matkailuoppaita julkaiseva Lonely Planet valitsi Suomen viime syksynä tämän vuoden kolmanneksi parhaaksi matkailukohteeksi. Suomi oli Lonely Planetin TOP10-listalla ainoa eurooppalainen maa.
Lonely Planet’s Best in Travel 2017 -oppaan mukaan erityisesti satavuotisjuhlavuosi tekee Suomesta kiinnostavan matkakohteen, ja jokainen matkailija voi löytää omansa juhlavuoden lukuisista tapahtumista.
Maailman suurin matkailulehti National Geographic puolestaan valitsi Suomen 21 parhaan matkailumaan joukkoon. Lehti kehui Suomen rauhallista ja suojeltua luontoa sekä hiljaisuutta, jota löytyy muun muassa Pallas-Yllästunturin kansallispuistossa sijaitsevalta Torassiepin porotilalta. Tilan valtteina ovat muun muassa puhelinkielto ja wifi-vapaus.
Talouslehti Financial Times yhtyi kuoroon nostaen viime vuoden lopulla Suomen yhdeksi tämän vuoden parhaista matkailumaista. FT mainosti muun muassa Hossan kansallispuistoa ja Tampereella vastikään avattua Muumimuseota. Suomalaisen matkailuelinkeinon iloksi Suomeen suuntautuva kiinnostus ei rajoitu pelkästään matkailutoimittajiin. Tilastokeskuksen tuoreen Majoitustilaston mukaan ulkomaisten matkailijoiden yöpymisten määrä majoitusliikkeissä kasvoi tämän vuoden tammi–huhtikuussa peräti viidenneksellä, 19,5 prosentilla, viime vuoden vastaavaan ajankohtaan nähden.
Kaikkiaan ulkomaalaiset matkailijat viettivät kuluvan vuoden ensimmäisellä kolmanneksella majoitusliikkeissä runsaat kaksi miljoonaa vuorokautta.
Suurin ryhmä olivat venäläiset – 305 000 vuorokautta, missä oli kasvua 19,7 prosenttia viime vuoteen. Britit olivat kakkosena lähes 179 000 yöpymisellä ja 21,4 prosentin kasvulla. Saksalaisia yöpyi Suomessa kolmanneksi eniten. Ranskalaisten ja ruotsalaisten yöpymisiä kirjattiin myös runsaasti.
Tärkeimmistä Suomeen suuntautuvista matkailijamaista eniten lisääntyivät kiinalaisten yöpymiset. Kiinalaiset viettivät suomalaisissa majoitusliikkeissä kaikkiaan 82 000 vuorokautta. Kasvua viime vuoden tammi–huhtikuuhun tuli huikeat 83,5 prosenttia.
Iso murros matkailuvirroissa on ollut Kiinan nousu Suomen viidenneksi tärkeimmäksi lähtömaaksi.”
Maailmanlaajuisesti turismi on ollut jo pitkään tasaisessa neljän prosentin kasvussa, eikä piskuinen Suomi ole jäänyt tässä kehityksessä osattomaksi. Finpron Visit Finland -yksikön johtaja Paavo Virkkunen kertoo, että ulkomaiset yöpymiset Suomessa ovat kasvaneet vuoden 1996 3,4 miljoonasta viime vuoden 5,8 miljoonaan.
”Tänä aikana neljän kärjessä ovat säilyneet samat maat – Venäjä, Ruotsi, Saksa ja Iso-Britannia – hieman järjestystä kuitenkin vaihdellen”, Virkkunen sanoo.
”Näiden neljän osuus oli vuonna 1996 yli puolet, eli 53 prosenttia, ulkomaisista yöpymisistä, mutta vuonna 2006 niiden osuus oli laskenut 46 prosenttiin. Viime vuonna neljän suurimman osuus oli enää 40 prosenttia.”
Euroopan isot maat muodostavat kuitenkin yhä vakaan ja vahvan kivijalan matkailukysynnälle. Euroopan Unionin maista tulee edelleen yli puolet kaikista ulkomaan matkailijoistamme.
”Iso murros matkailuvirroissa on ollut Kiinan – mukaan lukien Hongkong – nousu Suomen viidenneksi tärkeimmäksi lähtömaaksi”, Virkkunen kertoo.
Vielä parikymmentä vuotta sitten Kiina oli sijalla 19. Virkkunen uskoo Kiinan kasvavan edelleen voimakkaasti. Markkinointiponnistuksia lisätään Kiinan ja Japanin lisäksi entistä tarkemmin myös muun muassa Intian kasvaviin markkinoihin.
”Meillä on menossa matkailun rakenteen monipuolistuminen ja Suomen kehitys todelliseksi kohdemaaksi”, Virkkunen sanoo. ”Haasteemme on rakentaa vahva pohja niin vahvojen lähimarkkinoiden kuin myös dynaamisten kaukokohteiden varaan ja hallita yksittäisiä maariskejä.”
Mikä Suomessa kiinnostaa turisteja? Paavo Virkkunen arvioi, että Pohjoismaiden tunnettuus ja mielikuva ovat hyviä ja vastaavat ajan henkeen. Nyt halutaan rauhoittumista, aitoutta ja luontokokemuksia.
”Olemme runsaassa matkakohdetarjonnassa uusi raikas, kiinnostava ja kulttuurisesti sekä maantieteellisesti yhtenäinen kohde”, Virkkunen toteaa.
”Kilpailu matkailumarkkinoilla on kuitenkin kovaa. Tämä on johtanut yhteistyön tiivistymiseen alueellisesti yli valtiorajojen. Esimerkkinä Visit Arctic Europe -projekti ja Baltian maiden yhteistyö sekä Suomen, Ruotsin, Tanskan ja Norjan tiivistynyt yhteistyö kaukokohteissa”, Virkkunen jatkaa.
Pohjolaan tulevat matkailijat käyvät useissa maissa. Yhteistyöllä reagoidaan matkailija- ja liikennevirtojen kehitykseen. Virkkusen mukaan pohjoismaisen yhteistyön puitteissa Suomen tulee kuitenkin huolehtia siitä, että meidän oma erityislaatumme pääsee esiin.
”Olemme havainneet, että Islannin lisäksi myös Norja ja Tanska alkavat olla niin sanotusti täynnä. Nyt on Suomen vuoro kasvaa.”
Suomeen eri maista tulevien ryhmien välillä on selkeitä eroja sesonkiajankohdan, majoitusalueen ja mieltymysten sekä matkamotiivien välillä. Suomen luonto, rauha, hiljaisuus, puhtaus, revontulet ja esimerkiksi joulupukki ja muumit vetoavat kuitenkin kaikkiin.
”Venäläiset matkailijat tulevat pääasiassa Pietarin alueelta ja suuntaavat mökeille”, Virkkunen kertoo. ”Mökkilomiin yhdistetään kalastuksen kaltaisia aktiviteetteja. Venäläiset arvostavat myös korkeaa palvelutasoa, jota voidaan yhdistää myös mökkeilyyn.”
Saksalaiset muodostavat matkailukysyntämme vakaan ja vahvan kivijalan. Virkkunen odottaa tänä kesänä uutta vauhtia saksalaismatkailijoista.
”Slow-kampanjamme saunakiertue Saksassa on ollut todellinen menestys. Saksalaiset yöpyvät mielellään mökeissä tai muualla kuin perinteissä hotelleissa. Luontokokemus ja aktiviteetit ovat heille tärkeitä.”
Britit tulevat erityisesti joulukuussa perheineen Lappiin kokemaan ainutkertaisen elämyksen.
Japanilaiset matkailijat ovat laaja-alaisemmin kiinnostuneita suomalaisesta kulttuurista ja elämäntavasta. Monet tulevat erityisesti talvella lomailemaan pelkästään Suomeen.
”Suomalaiset designtuotteet ja brändit ovat japanilaisille tuttuja. Muumeja he suorastaan rakastavat.”
”Kiinalaiset kuluttavat matkoillaan eniten, mutta ovat ensisijaisesti kiinnostuneita globaaleista brändeistä ja ylellisyyshyödykkeistä”, Virkkunen luonnehtii.
Kiinalaisten keskiostot ovat huomattavasti suurempia kuin muiden kansallisuuksien. Kiinalaisten kuluttajien myötä Suomeen onkin rantautumassa uudentyyppistä kulutuskysyntää. Kulutuksen vauhdittamiseksi suomalainen matkailuteollisuus on alkanut tarjota kiinalaisille tuttuja maksuvälineitä, kuten AliPaytä.
”Kiinalainen matkustuskäyttäytyminen muuttuu kohti pienryhmiä ja erityiskiinnostuksen kohteita”, Virkkunen kertoo. ”Teemamatkailu kasvaa. Kiinalaiset panostavat yhä enemmän muutamiin kohteisiin yhä syvällisemmin, nopeiden piipahdusten sijaan.”
Isot ryhmämatkat ovat kiinalaisturismissa kuitenkin edelleen vallalla. Kaava on sama kuin aiemmin japanilaisten matkailussa.
Paavo Virkkusen mukaan viime aikojen trendi on ollut omatoimimatkailun kasvu. Tämä pätee niin kiinalaisiin kuin muihinkin kansallisuuksiin. Matkailu myös jakaantuu tasaisemmin kesän ja talven välillä. Lisäksi moni aiemmin pelkästään pääkaupunkiseudulla yöpynyt on löytänyt maastamme muitakin alueita.
”Viime vuonna esimerkiksi kiinalaiset löysivät Lapin talven, vaikka suurin osa heistä yöpyykin edelleen pääkaupunkiseudulla kesällä”, Virkkunen sanoo.
Viime vuonna pääkaupungin osuus kiinalaisten yöpymisistä oli 65 prosenttia ja Lapin osuus 21 prosenttia. Helsingissä kiinalaisten yöpymiset kasvoivat viime vuonna 14 prosenttia, Lapissa huikeat 91 prosenttia.
”Helsinki kehittyy myös kovaa vauhtia todelliseksi kaupunkikohteeksi – vastapainona yhä vahvasti luontopainotteiselle kuvalle Suomesta matkailumaana.”
Lapin matkailu on lavealla pohjalla.
Pitkälti yli tusinaa hotellia pyörittävän Lapland Hotelsin toimitusjohtaja Ari Vuorentausta vahvistaa, että kiinalaisturistien kiinnostus Suomea kohtaan näkyy Lapin matkailussa. Iso-Britannia on kuitenkin yhä suurin turistien lähtömaa. Lappi kiinnostaa myös ranskalaisia, saksalaisia, japanilaisia ja hollantilaisia.
”Hienoa tässä on se, että Lapin matkailu ja sen kasvu ovat nyt lavealla pohjalla”, Vuorentausta iloitsee.
”Meillä on takana pari vahvaa kasvuvuotta. Viime talvena kansainvälisten yöpymisten määrä kasvoi 30 prosenttia edellistalveen nähden. Kokonaisvolyymi on lähes 15 prosentin kasvussa. Kasvu jatkuu ensi talvikautena.”
Ulkomailta Lappiin suuntautuvan matkailun kasvu on Vuorentaustan mukaan monen eri tekijän summa. Tuote on kunnossa – asiakkaat saavat hienoja elämyksiä ja kokonaisvaltaista palvelua.
”Lapin eksotiikka ja mystiikka kiehtovat. Tekemistä riittää alkaen poro-, koira-, ja kelkka-ajeluista ja päätyen revontulten metsästykseen. Etenkin jälkimmäisestä on tullut hitti, ja esimerkiksi aasialaisturistit tulevat Lappiin katsomaan revontulia jo syksyllä.”
Suomella on myös hyvä maine turvallisena maana, mikä ei ole vähäinen juttu keskellä turbulenttia maailmanpoliittista tilannetta. Lisäksi Lappiin suuntautuvat lentoyhteydet ovat parantuneet oleellisesti viime vuosina.
”Lappi on tätä nykyä kansainvälisesti erittäin kiinnostava matkailukohde”, Vuorentausta kiteyttää.
Matkailulla on suuri merkitys Suomen kansantaloudelle. Tilastokeskuksen matkailutilinpidon mukaan matkailutoimialojen osuus BKT:stä on 2,5 prosenttia.
Se on saman verran kuin maa-, metsä- ja kalatalous ja puolitoista kertaa enemmän kuin elintarviketeollisuus. Vuoteen 2025 mennessä matkailun osuus BKT:stä kasvaa kolmeen prosenttiin.
”Matkailu on myös kokoaan suurempi toimiala”, Visit Finlandin Paavo Virkkunen sanoo. ”Yksi matkailueuro tuo 56 senttiä muille toimialoille.”
Vientiin rinnastettavan matkailutulon arvo on lähes neljä miljardia euroa. Kotimaan matkailun arvo puolestaan on noin 10 miljardia.
Matkailun kotimaisuusaste on suuri, yli 80 prosenttia. Sekä arvonlisäverot että tuloverot jäävät pääosin Suomeen. Matkailualalla toimii noin 28 000 yritystä ja ala työllistää 140 000 työntekijää. Matkailuun odotetaan syntyvän 40 000 uutta työpaikkaa vuoteen 2025 mennessä.
”Matkailuteollisuus kasvaa niin Suomessa kuin globaalistikin kansantalouksia nopeammin”, Virkkunen kiteyttää.
Artikkelissa käytettyjen tilastojen ja taustamateriaalin kokoamisessa auttoi Visit Finlandin tutkimuspäällikkö Katarina Wakonen.
Matkailun kasvunäkymät ovat valoisat
”Palveluiden vienti, johon matkailu lasketaan, on ollut kasvussa viime vuosina. Koko kansantalouden näkövinkkelistä on tervetullutta, että Suomen talouden kasvupohja laajenee palveluiden viennin ja matkailun hyvän vireen myötä.
Suomessa investoinnit ovat olleet vahvassa kasvussa viime vuosina. Osa näistä on kanavoitunut matkailuun. Esimerkiksi Lapin matkailuinvestoinneissa on tapahtunut selkeä käänne. Matkailun voimakas kasvu on piristänyt alan investointeja.
Matkailun pidemmän aikavälin kasvunäkymät ovat valoisat, sillä ihmisten varallisuus ja vapaa-aika lisääntyy.”
Timo Hirvonen on FIMin pääekonomisti.
Makean mestari
Karl Fazerin ranskalais-venäläisestä konditoriasta on kasvanut 127 vuodessa tiiviisti ajassa elävä kansanvälinen ruoka-alan yritys, joka on yhä Fazerin suvun hallussa.
LUE JUTTU
