mattrender

Förändringarna i ekonomin syns på matborden på flera olika sätt runt om i världen. Kenyanerna övergår från hembryggt till inköpt öl. Japanerna anfaller Kina med hjälp av probiotika. I Ryssland litar man på svinet. Bland annat dessa observationer har FIMs fondförvaltare gjort under sina resor ute i världen. De förändrade mattrenderna kan återspegla sig t.o.m. på valet av investeringsobjekt.

FIM ruokatrendit Afrikka, mattrender

”I Afrika och Mellanöstern är det framför allt urbaniseringen och den allt förmögnare medelklassen som styr mattrenderna. Det märks på vilka livsmedel som köps och var de köps”, berättar Hertta Alava, som leder FIMs tillväxtmarknadsteam.


”I Nigeria köar folk efter färskt bröd från morgon till kväll utanför Shoprites bagerier.”

”Kort och gott kan man säga att enkel anskaffning och tillredning av mat är något som en allt större del av befolkningen i tillväxtekonomierna strävar efter. Till och med i de afrikanska storstäderna håller man stegvis på att övergå från torghandel till stormarknader.”

I Nigeria har till exempel Afrikas största livsmedelsaffärskedja Shoprite enligt Hertta Alava nått enormt stor framgång genom att inrätta små bagerier i stormarknaderna i köpcentren. Det är köer vid bagerierna från morgon till kväll. Den allt rikare medelklassen vill köpa färskt, nygräddat bröd i stället för rostat bröd inpackat i plast.

I Sydafrika har kedjan Woolworths, som en gång i tiden tagit sin modell av britternas Marks & Spencer, i sin tur marknadsfört idén med enkel shopping med stor framgång. Woolworths, som vunnit många pris för sin kundservice, har matavdelningar som kan jämföras med vår egen Stockmann Delikatess.

”Det är trevligt att handla i Woolworths, och bolaget har under den senaste tiden satsat framför allt på färdigmat, som också haft bra åtgång.”


”Nästan en femtedel av den egyptiska befolkningen lider av diabetes.”

Konsumenterna på tillväxtmarknaderna börjar också småningom, i takt med att de blir rikare, vara beredda att köpa sådant som de tidigare tillverkade själva. Till exempel i Kenya håller man i allt högre grad på att övergå från hembryggt öl till köpta ölflaskor från butiken.

”Det kenyanska bryggeriet East African Breweries hör till de företag som dragit nytta av denna trend och satsat på att lansera förmånliga ölmärken”, berättar Hertta Alava.

”I Mellanöstern har konsumenterna i allt högre grad övergått till att dricka vatten på flaska som säljs under kända varumärken. Till exempel Arabemiraternas Agthia har varit berömt för sitt Al Ain-vatten, som producerats ur renat havsvatten, men till dess växande varumärken i dag hör Alpin, som tillverkas av turkiskt källvatten.”

Tills vidare har inga särskilda hälsomattrender utvecklats vare sig i Afrika eller i Mellanöstern. Till exempel i Egypten konsumerar man fortfarande väldigt mycket socker. The New York Times rapporterade i oktober att en brist på socker hållit på att leda till kaos i Egypten. Befolkningen längs Nilen är nämligen vana vid att ösa många skedar socker i sin tekopp, och socker är också huvudingrediensen i landets nationalrätt, Om Ali. Nästan en femtedel av den egyptiska befolkningen lider av diabetes.

FIM Lounge ruokatrendit Kiina

”I Indien är den ökande försäljningen av förpackade livsmedel ett tydligt tecken på att landet håller på att urbaniseras och medelklassen blir allt rikare”, berättar Linda Blom, som är fondförvaltare för FIM Emerging Markets Småbolag.


”Försäljningskurvan för ketchup pekar brant uppåt i Indien.”

”Allt fler kvinnor väljer att arbeta utanför hemmet, vilket innebär att de har mindre tid än tidigare att tillreda måltider själva. Följaktligen har försäljningen av förpackade livsmedel under den senaste tiden uppvisat tvåsiffriga tillväxttal år efter år. Produkterna blir allt populärare inte bara i städerna, men också ute på landsbygden.”

Samtidigt förändras indiernas matvanor i och med att de reser omkring i världen allt mer och överlag som en följd av globaliseringen. Kedjor såsom Domino’s Pizza, Pizza Hut och Starbucks är inte längre någon främmande syn ens i små indiska städer. Dessutom har de lokala restaurangerna börjat bjuda på bland annat italiensk och kinesisk mat.

”Konsumenterna börjar få nya kulinariska upplevelser och vill att det ska finnas produkter ur dessa nyfunna smakvärldar också i de lokala matbutikerna”, förklarar Linda Blom.

”Försäljningssiffrorna för olika såser, majonnäser och kryddpastor, samt också djupfrysta livsmedel, skvallrar om det här fenomenet. Den årliga försäljningstillväxten för ketchup har till exempel redan en längre tid uppvisat tvåsiffriga procenttal i Indien.”


”Kineserna förälskade sig i en probiotisk japansk yoghurtdryck.”

I Kina har den rikare medelklassen lett till att en allt mindre del av konsumenternas disponibla inkomster går åt till mat. Samtidigt har andelen ris och nudlar samt andra baslivsmedel minskat i matbudgeten, medan andelen kött- och mjölkprodukter och frukter har ökat. Kineserna äter också ute i allt högre grad – både på snabbmatsrestauranger och på finare restauranger.

”Också i Kina efterlyser konsumenterna allt oftare enkelhet när det gäller mat”, berättar Linda Blom. ”I sådana familjer där båda föräldrarna arbetar blir det till exempel allt vanligare att man köper snabbnudlar och snabbte.”

En annan intressant trend är att japanska livsmedel börjar få fotfäste i Kina. Som exempel kan nämnas Yakult och Kewpie-majonnäs. Yakult Honsha tillverkar en probiotisk yoghurtdryck, vars försäljningssiffror har ökat med 30–40 procent per år i Kina. Företaget lyckades till exempel höja priset på sina produkter med tio procent år 2012 utan att konsumtionen minskade.

russiafood

I Ryssland pågår en stor brytningstid inom produktionen och konsumtionen av livsmedel, berättar Kuldar Rahuorg, som förvaltar fonden FIM Russia. Det beror i första hand på de ekonomiska sanktionerna, importförbuden i fråga om livsmedel och den försvagade rubeln. Och det handlar verkligen inte om småpotatis.


”Ryssarna använder i genomsnitt omkring hälften av sina inkomster till mat.”

”Ryssarna använder i genomsnitt omkring hälften av sina inkomster till mat”, berättar Rahuorg. ”Maten blir dyrare hela tiden, och det gör att konsumenterna måste pruta på innehållet i matkassen och välja det med eftertanke.”

För att hålla ens någon form av kontroll över matförsörjningen har den ryska staten satsat kraftigt på sin egen produktion. Med hjälp av lågräntelån har man bland annat gjort stora investeringar i svinavel i ryska Fjärran östern. Detta svinkött kan exporteras till exempel till Kina, men det räcker också till ryssarnas egen konsumtion.

”Exportlivsmedlen ersätts med egna produkter”, sammanfattar Rahuorg. ”I stället för franska ostar äter man egna ostar, och så vidare.”


”Matbutikerna i Ryssland satsar på egna varumärken.”

Enligt Kuldar Rahuorg håller de ryska konsumenterna på att fördelas i två klasser. De som har råd att konsumera satsar alltjämt på kvalitet, men en stor del måste nöja sig med billigare mat av sämre kvalitet. Samtidigt blir medelklassen allt mindre.

”Bland butikskedjorna visar sig detta fenomen bland annat som en trend att satsa på egna varumärken. Butikens egna märken inom olika kategorier är billigare än andra märken och tilltalar därför konsumenterna”, säger Rahuorg. ”Det kan dock bli utmanande att upprätthålla en god kvalitetsnivå. För att trygga kvaliteten har vissa butikskedjor, bland annat landets största livsmedelsaffär Magnit, i ökande takt börjat producera egna råvaror, bland annat grönsaker.”

Förutom egna varumärken har de ryska matbutikerna också börjat satsa på stamkundsprogram. Medan konsumenterna tidigare jagade efter varje enskilt erbjudande i olika butiker kan de hädanefter koncentrera sina matinköp till en enda kedja.

”Konkurrensen är dock hård och marknaden är splittrad”, konstaterar Kuldar Rahuorg. ”Inte ens de största kedjorna når upp till en marknadsandel på 10 procent.”

FIM Lounge ruokatrendit länsimaat

I västländerna konsumerar majoriteten av befolkningen i stort sett lika mycket livsmedel som tidigare. Köttkonsumtionen ligger till exempel i USA på ungefär samma nivå som för tio år sedan, och även i Finland torde det denna jul gå åt lika mycket skinka som förut, dvs. kring sju miljoner skinkor.

”Ser man till den stora massan finns det dock vissa utvecklingsförlopp inom livsmedelskonsumtionen som kan bli betydande trender”, menar Mikko Linnanvuori, som basar för FIMs västmarknadsfonder.


”I USA är ekologisk mat redan mainstream.”

”Ta till exempel de ekologiska produkternas uppsving. I USA har tillverkarna av ekologiska produkter under de senaste femton åren formligen armbågat sig in i matbutikskedjorna.”
Som ett exempel på denna trend nämner Linnanvuori företaget Whole Foods Market, som grundades år 1980 i Austin i Texas. Företaget var från början en liten handelsbod som koncentrerade sig på ekologisk mat. Under årens lopp har den vuxit till en börsnoterad kedja av 450 butiker som verkar över hela USA och dessutom även i Storbritannien.

”På senare dagar har butiksjättar såsom Kroger och Walmart hoppat på tåget och också börjat sälja ekologisk mat”, berättar Linnanvuori. ”Ur konsumenternas synvinkel är det bra, eftersom de har kunnat handla ekologiskt till billigare priser. Samtidigt har det inneburit att pionjärer såsom Whole Foods Market inte längre har klarat sig i den allt tuffare konkurrensen.”

spoon

De miljömedvetna konsumenterna i västländerna har börjat tänka på hur de kunde fylla sitt proteinbehov på något annat sätt än genom att äta animaliska produkter. I Finland har det bland annat uppstått något av en hype kring s.k. härkis-, nyhtis- och sojakrossprodukter.

”Motsvarande trend i USA har utnyttjats till exempel av WhiteWave Foods, som tillverkar olika mjölkprodukter av soja och nötter”, förklarar Linnanvuori. ”Mjölkjätten Danone erbjöd sig att köpa bolaget i somras. Om affären blir verklighet talar vi om det största köpet hittills som involverat en tillverkare av ekologiska produkter. Ekologiskt håller i snabb takt på att bli mainstream.”

sugar
De miljö- och hälsomedvetna konsumenterna påverkar också läskedrycksjättarnas affärsverksamhet. Amerikanerna har till exempel av tradition tillfredsställt sitt sockerbehov genom att dricka sockerhaltiga läskedrycker.

”Sockrets negativa effekter har varit ett hett diskussionsämne redan länge, och småningom har också de flesta konsumenterna blivit medvetna om dem”, säger Linnanvuori. ”Läskedrycksjättarna, bland annat Coca-Cola, har strävat efter att lugna den växande oron bland konsumenterna genom att lansera ersättande sötningsmedel på marknaden, såsom stevia. Frågan är om de kommer att kunna rädda branschen eller inte.”

FIM, johtaja, Hertta Alava

Borde jag kanske investera i mattrender?

De förändrade mattrenderna erbjuder läckra investeringsobjekt i olika delar av världen. Hertta Alava, som leder FIMs tillväxtmarknadsteam, har gjort en lista över några trender som matintresserade investerare gör klokt i att följa.

1. Den ökande välfärden syns på matborden

”Människorna på tillväxtmarknaderna börjar bli rikare, och det påverkar i hög grad deras matvanor. De börjar äta mer mångsidigt, och varumärkena får större betydelse. Intressanta objekt ur investerarens synvinkel är livsmedelsföretag med starka och attraktiva varumärken.”

2. Snabbmat och färdigmat växande trender på tillväxtmarknaderna

”Det blir allt vanligare att kvinnorna på tillväxtmarknaderna arbetar, och det innebär att de satsar mindre tid på att laga och köpa mat. Intressanta objekt för investerarna är framför allt snabbmatskedjorna och företag som tillverkar färdigmat.”

3. I västländerna är man noggrann med vad man stoppar i munnen

”I västländerna blir det allt vanligare med starka matprinciper bland konsumenterna. Investerarna bör med fördel följa bolag som tillverkar hälsosam och etisk mat.”
Hertta Alava är huvudansvarig fondförvaltare för fonderna FIM BRIC+, FIM Frontier och FIM Sahara och ledare för tillväxtmarknadsteamet.

20.12.2016