Media-ala on ollut vaikeuksissa jo pitkään. Ovatko suomalaiset mediayhtiöt vihdoin löytäneet eväät, joilla selvitä digitaalisesta murroksesta ja tehdä sisällöillään kannattavaa liiketoimintaa?

Suomalaiselta mediakentältä kuului alkuvuodesta historiallisia uutisia. Sanoma-konserni kertoi  Helsingin Sanomien  – Suomen ja koko Pohjoismaiden laajalevikkisimmän tilattavan sanomalehden – tilaajamäärän lähteneen kasvuun ensimmäistä kertaa 25 vuoteen.

Sanoman mukaan tilausmäärän kasvu tulee nuoremmista ikäryhmistä ja digitaalisista tuotteista. Yli puolet uusista tilaajista on 18–45-vuotiaita. Alle 40-vuotiaiden digitilausten määrä kasvoi huimat 60 prosenttia, ja pelkästään digitaalisen sisällön sisältävät tilaukset kasvoivat 40 prosenttia. Sanoma-konserni kehuu Helsingin Sanomien olevan median digitaalisessa murroksessa ”maailmanluokkaa”, sillä HS.fi:n digitaalisista sisällöistä maksavia tilaajia on jo noin 230 000. Se on lähes 60 prosenttia kaikista tilaajista.

Helsingin Sanomien vastaava päätoimittaja Kaius Niemi  kuvaa meneillään olevaa murrosta historialliseksi. Hän luonnehtii käänteen johtuvan siitä, että maksulliselle laatujournalismille on vahva tilaus. Niemen mukaan HS:n digiversiossa vain tilaajien luettavissa olevat niin sanotut timanttijutut ovat houkutelleet sisällön pariin kokonaan uusia maksavia asiakkaita.


Kustannustoimialalta katosi puoli miljardia kymmenessä vuodessa.

Se, että Helsingin Sanomat on saanut levikkinsä hienoiseen kasvuun, on iloinen uutinen koko suomalaisen mediatoimialan kannalta, sillä ala on ollut suurissa vaikeuksissa pitkään.

Tilastokeskuksen mukaan Suomen joukkoviestintämarkkinat kasvoivat 1990-luvun jälkipuoliskolta aina vuosien 2008–2009 talouskriisiin asti. 1990-luvun jälkipuoliskolla kasvu oli vuosittain 4–5 prosentin luokkaa. Kasvu hidastui 2000-luvun alussa, mutta se oli kuitenkin vuositasolla mukavat 3–4 prosenttia.

Maailmanlaajuisen talouskriisin, 2010-luvulla Suomea koetelleen taantuman sekä mediakentän rakenteellisen murroksen seurauksena mediamarkkinoiden kasvuvauhti hidastui tuntuvasti. Vuodesta 2012 mediamarkkinat ovat supistuneet.

 Vuonna 2016 mediamarkkinoiden koko oli yhä samalla tasolla kuin vuosikymmen aikaisemmin, eli noin 3,8 miljardia euroa. Samanaikaisesti joukkoviestinnän markkinoiden osuus Suomen bruttokansantuotteesta (BKT) pienentyi. Vuonna 1997 joukkoviestinnän arvo BKT:stä oli 2,5 prosenttia, parikymmentä vuotta myöhemmin se oli enää 1,8 prosenttia.

Joukkoviestintämarkkinoiden supistuminen johtuu ennen kaikkea kustannustoimialan eli lehtien ja kirjojen kustantamisen vaikeuksista. Kustantaminen on silti yhä joukkoviestintätalouden suurin sektori. Vuonna 2016 lehtien ja kirjojen kustantamisen osuus mediamarkkinoista oli 55 prosenttia. Alan vaikeuksista kertoo se, että vielä vuonna 2002 tuo osuus oli peräti 75 prosenttia.

Sähköisellä joukkoviestinnällä – televisiolla ja verkkomedialla – menee kustantamiseen nähden hyvin. Sähköisen median osuus alan kokonaismarkkinasta on lähes kaksinkertaistunut vuosituhannen alun 20 prosentista prosentista 39 prosenttiin. Vuodesta 2005 alkaneen kymmenvuotisjakson aikana verkkomedia kasvoi peräti 320 prosenttia ja televisiokin mukavat 43 prosenttia.

Tilastot kertovat suomalaista mediakenttää ravistelevasta murroksesta. Huippuvuodesta 2007 vuoteen 2016 kustannustoimialan kokonaisliikevaihdosta katosi noin 500 miljoonaa euroa. Sähköinen viestintä puolestaan kasvoi noin 460 miljoonaa euroa.

Televisiosta ja internetistä saadut tulot ovat paikanneet, mutta eivät täysin korvanneet kustannusalan menetyksiä.


Media-alaan iski toimialamurros vuonna 2012.

VTT:n tutkimusprofessori Caj Södergård, johtava tutkija Asta Bäck ja Turun yliopiston projektitutkija Ilkka Koiranen löysivät tutkimuksessaan kustannustoimialalta disruptiivisen, koko toimialan toimintamallit haastaneen käännekohdan, jonka he ajoittivat vuoden 2012 paikkeille. Disruptiolla tarkoitetaan ilmiötä, jossa esimerkiksi jokin uuteen teknologiaan perustuva innovaatio haastaa toimialan perinteiset toimintatavat, mikä johtaa vakiintuneiden toimintamallien murtumiseen.

Södergård, Bäck ja Koiranen havaitsivat, että kustantamisen disruption saivat aikaan niin teknologiassa, kuluttajakäyttäytymisessä kuin alan liiketoimintamalleissa tapahtuneet muutokset.

Teknologinen muutos alkoi jo 1990-luvun alkupuoliskolla, kun internet alkoi yleistyä ja verkkoselaimet otettiin käyttöön. Suomalainen verkkomedia syntyi vuonna 1994 OtaOnlinen ja sitä seuranneen IltalehtiOnlinen myötä. Sosiaalinen media saapui varsinaisesti 2000-luvun alussa muun muassa Wikipedian, MySpacen ja Flickrin myötä – tosin esimerkiksi mediayhtiö Talentum lanseerasi jo vuonna 1996 Suomeen verkkoyhteisö Duuni.netin eri alojen ammattilaisille.

Suomessa vuonna 2000 avattu Habbo Hotel totutti lapset ja nuoret virtuaaliseen kanssakäymiseen. Vaikka mobiilimediaa harjoiteltiin jo vuosituhannen vaihteen WAP-portaaleissa, sen todellinen läpilyönti tapahtui viime vuosikymmenen lopulla 4G-verkkojen ja älypuhelinten yleistymisen myötä.


Kulutuskäyttäytymisen muutos ajoi kustannusalan vaikeuksiin.

Sinänsä suomalaisten mediakulutus ei ole vähentynyt viime vuosina, jos sitä tarkastellaan median parissa käytetyn ajan valossa. TNS Atlas -intermediatutkimuksen mukaan tiedotusvälineiden käytön määrä kasvoi lähes puoli tuntia vuodesta 2010 vuoteen 2015, jolloin 15–69-vuotias suomalainen vietti vuorokaudessa keskimäärin seitsemän ja puoli tuntia eri mediakanavien parissa.

Teknologian kehittyessä suomalaisten mediakulutus muuttui nimenomaan sen suhteen, minkä kanavien välityksellä eri sisältöjä luettiin, katseltiin tai kuunneltiin. Esimerkiksi vuonna 2006 vajaa puolet suomalaisista oli lukenut verkkolehtiä, mutta kymmenkunta vuotta myöhemmin vastaava osuus oli jo 85 prosenttia.

Ensimmäisiä verkkolehtiä luettiin kotona ja työpaikoilla pöytätietokoneilla. Älypuhelimet muuttivat kuvion.

Vuosien 2011 ja 2015 välillä painetun median lukeminen laski voimakkaasti. Tietokoneiden käyttö lehtien lukemiseen pysyi kohtalaisen tasaisena, mutta matkapuhelimien ja tablettitietokoneiden käyttö sanomalehtien lukemiseen kasvoi huomattavasti. Verkkolehtien käytön nopein yleistyminen ajoittuukin mobiili-internetin yleistymisen kanssa samalle aikavälille.

Teknologian kehityksen siivittämä kulutuskäyttäytymisen muutos ajoi kustannusalan vaikeuksiin. Verkossa sisältö oli ”ilmaista” eli mainosrahoitteista. Painetun lehden tilaaminen ei ollut enää välttämätöntä, eivätkä esimerkiksi nuoret kaivanneet enää lehteä omaan kotiinsa.


Sisällöistä kannattavaa liiketoimintaa verkon jättiläisten varjossa?

Samaan aikaan Googlen ja Facebookin kaltaiset verkon jättiläiset alkoivat haalia alati kasvavia osuuksia verkkomainonnasta. Suomessa niiden osuus markkinoista on arviolta puolet. Mediatalot ovatkin joutuneet pähkäilemään toden teolla sitä, miten ne voivat tässä markkinatilanteessa tehdä sisällöillään kannattavaa liiketoimintaa. Ei ihme, että Helsingin Sanomien Kaius Niemi kuvaili Hesarin tilausmäärän kääntymistä kasvuun historialliseksi.

Miten Suomessa toimivat mediatalot ovat sitten reagoineet meneillään olevaan digitaaliseen murrokseen? Södergårdin, Bäckin ja Koirasen tutkimuksen mukaan lähinnä ”säästötoimenpiteillä ja yhteistyötä lisäämällä, ja paljolti sen kautta ne ovat toistaiseksi selviytyneet”.

Samalla mediatalot ovat kuitenkin kehittäneet digitaalisia julkaisukanavia, joskaan niiden vaikutus taloudelliseen tulokseen ei ole vielä kovin merkittävä. Tutkijat pitävät Helsingin Sanomien pitkäjänteistä strategiaa saada painettujen lehtien tilaajat siirtymään myös digitaalisisällön maksaviksi asiakkaiksi menestystarinana.

Huomionarvoista kuitenkin on, että Helsingin Sanomien levikki kieppui puolessa miljoonassa jopa 1990-luvun suuren laman aikana – viime vuonnahan se oli siis 325 000. Lisäksi kokonaisuudessaan Sanoma-konsernin medialiiketoiminnan liikevaihto supistui viime vuonna edellisvuodesta 1,8 prosenttia 570,6 miljoonaan euroon.


Journalistisen julkaisemisen malli otetaan Spotifyltä ja Netflixiltä.

Medialiiton keväällä toteuttamassa laajassa Media 2030 -strategiatyössä haastateltiin mediatalojen johtajia. Selvityksen mukaan jokaisen yrityksen tilanne on ainutlaatuinen. Yrityksen on itse löydettävä vastauksensa omista lähtökohdistaan.

Strategiatyössä esimerkkinä on Alma Media, joka kustantaa muun muassa Talouselämää, Kauppalehteä, Aamulehteä ja Iltalehteä sekä omistaa Etuovi.comin ja Monsterin. Yhtiön toimitusjohtaja Kai Telanne totesi Media 2030:lle antamassaan haastattelussa, että digitilausten kasvu on trendi maailmalla, ja sitä on odotettu. Telanteen mukaan Satakunnan Kansan ja Aamulehden digitilaukset kasvavat 40 prosentin vuosivauhdilla. Hän sanoi, että Alma Median tilattavien lehtien tulonmuodostuksen painopiste siirtyy mainonnasta tilauspohjaiseksi. Journalististen sisältöjen ja kuluttajamaksullisten palveluiden rooli kasvaa ja perinteisen mainonnan rooli vähenee väistämättä.

Turun Sanomien päätoimittaja Riitta Monto puolestaan sanoi uskovansa, että painettu paperinen sanomalehti on voimissaan vielä ainakin viisi vuotta. Hänen arvionsa mukaan uskollinen käyttäjäjoukko tulee pitämään lehteä arvossaan – nykyiset kuusikymppiset lukijat elävät satavuotiaiksi ja tilaavat lehteä vielä vuosia.

Samalla Monton mukaan tulevaisuuden malli on kuitenkin valikoima, josta valitaan kiinnostavia juttuja ja niitä ostetaan digitaalisesti. Journalistisen julkaisemisen liiketoimintamalli otetaan Spotifyltä tai Netflixiltä – ei osteta kokonaista levyä, vaan kuunnellaan tai katsellaan yksittäisiä kappaleita digitaalisesti.

Kokonaan omanlaisensa strategian digitaaliseen murrokseen on valinnut muun muassa Seiskaa ja Katso-lehteä sekä useita asiakaslehtiä kustantava ja Suomen suurimman verkkoyhteisön, Suomi24:n, omistava Aller Media. Yhtiön aikaisemmin julkaisemat kuukausilehdet Koti ja keittiö, Oma Aika ja Elle myytiin vuoden vaihteessa Fokus Medialle. Mainostaja-lehden numerossa 1/2018 Aller Media Oy:n toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä kertoi, että Aller on useita vuosia siirtänyt strategiansa painopistettä digitaaliseen liiketoimintaan.

”Haemme kansainvälistä kasvua digitaalisista markkinointipalveluista ja dataliiketoiminnasta”, Aalto-Setälä totesi. ”Allerista on tullut mediariippumaton markkinointipalveluja tarjoava yhtiö.”


Verkkosisällöistä maksaminen on tapa, jonka voi oppia.

Suomalaisten mediatalojen tulevaisuus riippuu paljolti siitä, missä määrin kuluttajat ovat lopulta valmiita maksamaan sisällöistä. Helsingin Sanomien esimerkki antaa osviittaa siitä, että valmiuksia saattaa olla – jopa sisältöjen ilmaisuuteen tottuneilla nuorilla ikäluokilla.

Siihen, että tunnelin päässä saattaa pilkahtaa valoa, antaa oman tukensa myös Reuters-instituutin tuore raportti. Sen mukaan verkkouutisista maksavien suomalaisten määrä on kasvussa.

Verkkosisällöistä maksaminen on myös tapa, jonka voi oppia. Sikäli kuin nuoret tottuvat maksamaan esimerkiksi Netflixin sarjoista ja elokuvista tai Spotifyn musiikista, he maksavat myös todennäköisesti muista mediasisällöistä.

Pörssikurssit kertovat media-alan muutoksesta

Osa suomalaisista mediayhtiöistä on onnistunut mukautumaan digitaaliseen aikaan ja kääntämään tuloskehityksensä kasvuun, arvioi FIMin arvopaperivälityksen pääanalyytikko Kim Gorschelnik.

”Digitaalisuus muuttaa monien toimialojen kilpailuasetelmia ja ansaintamalleja. Media-ala on yksi kaikkein rajuimman muutoksen kouriin joutuneista sektoreista. Digitaalisuuden myötä sekä kilpailukenttä että jakelukanavat ovat muuttuneet rajusti. Mainostajien rahoista kamppailevat perinteisen median lisäksi globaalit teknologiajätit, Facebook ja Google etunenässä. Median kulutuksen muutos näkyy digitaalisen median tuottojen kasvuna ja perinteisen median tuottojen laskuna.

Helsingin pörssissä on listattuna viisi mediayhtiöksi luokiteltavaa yhtiötä: Alma Media, Sanoma, Keskisuomalainen, Ilkka ja Pohjois-Karjalan kirjapaino. Alma Median tuloksesta jo suurempi osa muodostuu digitaalisista palveluista, joten yhtiö on onnistunut kääntämään median rakennemuutoksen voitokseen. Sanoma puolestaan on käynyt läpi erittäin kovan laihdutuskuurin. Fokusoinnin myötä sillä on nyt vahva asema kaikissa nykyisissä toiminnoissa ja samalla kannattavuus on kääntynyt nousuun.

Kotimaisten keskisuurten mediayhtiöiden pelastukseksi voi muodostua Suomen markkinan ja kielialueen pieni koko. Ainakin se antaa aikaa tehostaa toimintaa.

Pörssikurssien kehitys kertoo omalta osaltaan median murroksesta. Karkeasti voi todeta, että mitä suurempi digitaalisten tuottojen osuus sitä paremman tuoton sijoittaja on saanut. Oletan tämän trendin jatkuvan myös tulevaisuudessa.”

Kim Gorschelnik on arvopaperivälityksen pääanalyytikko FIMissä.

Tilastojen, tutkimusten ja muiden selvitysten lisäksi tässä artikkelissa on hyödynnetty Medialiiton Uuden kasvun asiantuntija Noora Pinjamaan asiantuntemusta. Pinjamaan mediayhtiöiden digitaalisia strategioita käsittelevä väitöskirja tarkastettiin Aalto yliopistossa helmikuussa.

08.08.2018

Mediebranschen har under en längre tid haft svårigheter. Har finländska mediebolag äntligen hittat lösningar som hjälper dem att klara av den digitala brytningstiden och driva lönsam affärsverksamhet med sina innehåll?

I början av året hörde vi historiska nyheter från det finländska mediefältet. Sanoma-koncernen berättade att antalet prenumeranter av Helsingin Sanomat – den prenumererbara dagstidning som har den största distributionen i Finland och hela Norden – har börjat öka för första gången under 25 år.

Enligt Sanoma beror ökningen av antalet prenumeranter på yngre åldersgrupper och digitala produkter. Över hälften av de nya prenumeranterna är mellan 18 och 45 år. Antalet digitala prenumerationer bland prenumeranter under 40 år ökade med enorma 60 procent, och prenumerationer med enbart digitalt innehåll ökade med 40 procent. Sanoma-koncernen berömmer att Helsingin Sanomat och säger att i den digitala brytningstiden håller den ”världsklass”, eftersom det redan finns cirka 230 000 prenumeranter som betalar för det digitala innehållet i Hs.fi. Det är nästan 60 procent av alla prenumeranter.

Kaius Niemi, ansvarig chefredaktör för Helsingin Sanomat, beskriver att den pågående brytningstiden är historisk. Han beskriver att förändringen beror på att det finns en stark efterfrågan på kvalitetsjournalistik med betalt innehåll. Enligt Niemi har de så kallade diamantartiklarna i den digitala versionen av HS som endast kan läsas av prenumeranter lockat helt nya kunder som betalar för innehållet.


Under tio år förlorade förlagsbranschen en halv miljard.

Att Helsingin Sanomat har lyckats med att öka sin distribution något är en glad nyhet med tanke på hela den finländska mediebranschen, eftersom branschen har haft stora svårigheter under en längre tid.

Enligt Statistikcentralen växte den finländska massmediebranschen ända sedan den senare hälften av 1990-talet ända till finanskrisen 2008–2009. Under den senare hälften av 1990-talet uppgick tillväxten årligen till 4–5 procent. Tillväxten saktade ner i början av 2000-talet, men uppgick ändå till trevliga 3–4 procent per år.

Som följd av den globala finanskrisen, den recession som drabbade Finland på 2010-talet samt den strukturella omvälvningen av mediebranschen minskade tillväxten av mediemarknaden markant. Ända sedan 2012 har mediemarknaden krympt.

Under 2016 låg mediemarknadens storlek på samma nivå som ett årtionde innan, dvs. cirka 3,8 miljarder euro. Samtidigt minskade massmediemarknadens andel av Finlands bruttonationalprodukt (BNP). År 1997 utgjorde massmediernas värde av BNP 2,5 procent, tjugo år senare endast 1,8 procent.

Krympningen av massmediemarknaden beror framförallt på förlagsbranschens svårigheter, dvs. svårigheterna att ge ut tidningar och böcker. Förlagsbranschen är emellertid fortfarande den största sektorn inom massmedieekonomin. År 2016 utgjorde andelen av utgivning av tidningar och böcker 55 procent av mediemarknaden. Om branschens svårigheter vittnar att under 2002 utgjorde denna andel upp till 75 procent.

I förhållande till förlagsverksamhet går det bra för digitala massmedier – teve och nätmedier. Andelen digitala medier av totalmarknaden har nästan fördubblats från 20 procent i början av millenniet till 39 procent. Under den tioårsperiod som började 2005 har nätmedierna ökar upp till 320 procent och teve också med 43 procent.

Statistiken vittnar om en brytningstid inom det finländska mediefältet. Mellan toppåret 2007 och 2016 förlorade förlagsbranschens totala omsättning cirka 500 miljoner euro. Den digitala kommunikationen däremot ökade med cirka 460 miljoner euro.

Inkomster från teve och internet har kompenserat, men inte helt ersatt förlusterna inom förlagsbranschen.


Mediebranschen drabbades av en brytningstid 2012.

Forskarprofessor Caj Södergård vid VTT, ledande forskare Asta Bäck och projektforskare Ilkka Koiranen vid Åbo universitet hittade i sin undersökning en disruptiv vändpunkt som utmanade verksamhetsmodellerna i hela branschen och som de placerade vid cirka år 2012. Med disruption avses ett fenomen där till exempel en innovation som utgår från ny teknologi utmanar den traditionella verksamheten inom branschen, vilket leder till att etablerade verksamhetsmodeller bryter samman.

Södergård, Bäck och Koiranen upptäckte att disruptionen inom förlagsbranschen orsakades av de ändringar som skett såväl inom teknologin, konsumentbeteendet som branschens affärsmodeller.

Den teknologiska ändringen började redan under den första halvan av 1990-talet, då internet blev vanligare och webbläsare infördes. De finländska nätmedierna uppstod 1994 i och med OtaOnline samt IltalehtiOnline som följde den. Sociala medier uppstod egentligen i början av 2000-talet bland annat i och med Wikipedia, MySpace och Flickr – även om till exempel mediebolaget Talentum lanserade i Finland nätgemenskapen Duuni-net för professionella i olika branschen redan 1996.

Habbo Hotel, som öppnades i Finland 2000, vande barn och unga vid virtuell kommunikation. Även om man övade att använda mobilmedia redan i WAP-portaler vid millennieskiftet, skedde det verkliga genomslaget i slutet av förra årtiondet då 4G-nät och smarttelefoner blev vanligare.


På grund av ändringen av konsumentbeteende hamnade förlagsbranschen i svårigheter.

I och för sig har finländarnas mediekonsumtion inte minskat under de senaste åren, om det betraktas utifrån den tid som man använder medier. Enligt en TNS Atlas-intermedieundersökning ökade användningen av massmedia med nästan en halv timme mellan 2010 och 2015, då 15–69-åriga finländare i genomsnitt tillbringade sju och en halv timme per dygn med olika mediekanaler.

I och med att teknologin utvecklades ändrades finländarnas mediekonsumtion särskilt i fråga om via vilka kanaler man läste, såg eller lyssnade på olika innehåll. Till exempel under 2006 hade nästan hälften av finländarna läst nättidningar, men cirka tio år senare uppgick den motsvarande andelen redan till 85 procent.

De första nättidningarna lästes hemma och på arbetsplatsen på en bordsdator. Smarttelefonerna ändrade detta mönster.

Mellan 2011 och 2015 sjönk läsandet av tryckt media kraftigt. Användningen av datorer för att läsa tidningar var rätt jämn, men användningen av mobiltelefoner och pekplattor för att läsa dagstidningar ökade markant. Den snabba ökningen av nättidningar skedde också samtidigt med att mobilt internet blev vanligare.

På grund av den ändring av konsumentbeteende som skedde i och med den teknologiska utvecklingen hamnade förlagsbranschen i svårigheter. På nätet var innehållet ”gratis”, dvs. finansierat med reklampengar. Det var inte längre nödvändigt att prenumerera hem en tryckt tidning, och till exempel ungdomar saknade inte längre en tidning i sitt eget hem.


Innehåll en lönsam affärsverksamhet i skuggan av jättarna?

Samtidigt började nätjättar såsom Google och Facebook roffa åt sig ständigt växande andelar av nätreklamen. I Finland utgör deras andel cirka hälften av marknaden. Mediehus har därmed verkligen blivit tvungna att fundera över hur de i denna marknadssituation kan driva en lönsam affärsverksamhet med sitt innehåll. Därför är det inte förvånande att Kaius Niemi vid Helsingin Sanomat beskrev vändpunkten då antalet prenumeranter av Helsingin Sanomat började öka som historisk.

Hur har då mediehus som är verksamma i Finland reagerat på den pågående digitala förändringen? Enligt Södergårds, Bäcks och Koiranens undersökning främst genom ”sparåtgärder och genom att öka samarbetet, och i stort sett tack vare detta har de tills vidare klarat sig”.

Samtidigt har mediehusen emellertid utvecklat digitala publikationskanaler, även om deras effekt på det ekonomiska resultatet inte ännu är så betydelsefull. Forskarna anser att Helsingin Sanomats långsiktiga strategi att få läsarna av tryckta tidningar att även övergå till betalande kunder som läser det digitala innehållet är en framgångssaga.

Det är anmärkningsvärt att Helsingin Sanomats distribution låg på cirka en halv miljon till och med under den stora recessionen under 1990-talet – i fjol uppgick den alltså till 325 000. Dessutom minskade Sanoma-koncernens totala omsättning för medieaffärsverksamhet i fjol från föregående år med 1,8 procent till 570,6 miljoner euro.


Modellen för journalistiska publikationer tas från Spotify och Netflix.

I det omfattande Media 2030-strategiarbete som genomfördes av Medieförbundet i våras intervjuades direktörer för mediehus. Enligt utredningen är situationen i varje mediehus unik. Företaget måste själv hitta sina svar från sina egna utgångspunkter.

I strategiarbetet nämns som exempel Alma Media som bland annat publicerar Talouselämä, Kauppalehti, Aamulehti och Iltalehti samt äger Etuovi.com och Monster. Kai Telanne, bolagets verkställande direktör, konstaterade i en intervju med Media 2030 att ökningen av digitala prenumerationer är en trend ute i världen och att man har väntat på det. Enligt Telanne ökar de digitala prenumerationerna av Satakunnan Kansa och Aamulehti med 40 procent per år. Han sade att tyngdpunkten för inkomstbildningen från Alma Medias tidningar som kan prenumereras övergår från reklam till att basera sig på prenumeration. Det journalistiska innehållets och för konsumenterna avgiftsbelagda tjänsternas roll växer och den traditionella reklamens roll minskar ofrånkomligt.

Riitta Monto, chefredaktör för Turun Sanomat, däremot tror att den tryckta dagstidningen i pappersformat kommer att stå sig åtminstone ännu i fem år. Hon bedömer att den trogna läsarskaran kommer att uppskatta tidningen – de nuvarande 60-åringarna kommer att leva tills de är 100 år och prenumererar på tidningen ännu i flera år.

Samtidigt anser Monto att den framtida modellen är ett utbud där man väljer intressanta artiklar och köper dem digitalt. Affärsmodellen för journalistisk publicering tas från Spotify eller Netflix – man köper inte hela skivor, utan lyssnar på eller tittar enstaka låtar digitalt.

Aller Media, som ger ut bland annat Seiska, Katso och flera kundtidningar samt äger Finlands största nätgemenskap, Suomi24, har valt en egen strategi inför den digitala förändringen. Vid årsskiftet såldes bolagets tidigare tidskrifter Koti ja keittiö, Oma aika och Elle till Fokus Media. I Mainostaja-tidningens nummer 1/2018 berättade Pauli Aalto-Setälä, VD för Aller Media Oy, att Aller under flera år har flyttat sin strategiska tyngdpunkt till digital affärsverksamhet.

”Vi söker internationell tillväxt inom digitala markandsföringstjänster och dataaffärsverksamhet”, konstaterade Aalto-Setälä. ”Aller har blivit ett bolag som inte är beroende av medier och som erbjuder marknadsföringstjänster.”


Att betala för nätinnehåll är en vana som man kan lära sig.

De finländska mediehusens framtid beror i stort på i vilken omfattning konsumenterna slutligen är beredda att betala för innehåll. Helsingin Sanomat utgör ett exempel som ger en indikation på att det kan finnas en beredskap – till och med hos unga åldersgrupper som är vana vid gratis innehåll.

Även en färsk rapport från Reuters-institutet stöder uppfattningen om att det finns ljus i slutet av tunneln. Enligt rapporten ökar antalet finländare som betalar för nätnyheter.

Att betala för nätinnehåll är också en vana som man kan lära sig. I och med att unga lär sig att betala till exempel för Netflix serier och filmer eller musiken i Spotify, är det sannolikt att de även betalar för annat medieinnehåll.

Börskurserna vittnar om en ändring inom mediebranschen

En del av de finländska mediebolagen har lyckats med att anpassa sig till den digitala tiden och vända sin resultatutveckling, bedömer Kim Gorschelnik, chefsanalytiker vid värdepappersförmedlingen vid FIM.

”Den digitala tekniken ändrar konkurrensförhållandena och intäktsmodellerna i många branscher. Mediebranschen är en av de sektorer som drabbats av den största omvälvningen. I och med den digitala tekniken har såväl konkurrensfältet som distributionskanalerna genomgått en drastisk förändring. Förutom traditionella medier konkurrerar även globala teknologijättar, med Facebook och Google i täten, om annonsörernas pengar. Ändringen av mediekonsumtion syns i tillväxten av de digitala mediernas intäkter och nedgången av de traditionella mediernas intäkter.

Fem bolag som kan klassificeras som mediebolag är listade på Helsingforsbörsen: Alma Media, Sanoma, Keskisuomalainen, Ilkka och Pohjois-Karjalan kirjapaino. Alma Medias avkastning består redan nu till en större del av digitala tjänster, och därmed har bolaget lyckats med att vända den strukturella förändringen av medierna till sin fördel. Sanoma däremot har gått igenom en hård bantningskur. I och med fokuseringen har bolaget nu en stark ställning i all sin nuvarande verksamhet och samtidigt har lönsamheten vänt och börjat växa.

Den finländska marknadens och språkområdets lilla storlek kan bli räddningen för de inhemska medelstora mediebolagen. Åtminstone ger detta tid till att effektivisera verksamheten.

Utvecklingen av börskurserna vittnar för sin del om att medierna befinner sig i en brytningstid. I grova drag kan man konstatera att ju större andel digitala intäkter, desto bättre avkastning får investeraren. Jag antar att denna trend kommer att fortsätta även i framtiden.”

Kim Gorschelnik är chefsanalytiker vid värdepappersförmedlingen vid FIM.

Förutom statistik, undersökningar och andra utredningar har man även använt Noora Pinjamaas sakkunskap. Pinjamaa är expert inom Ny tillväxt vid medieförbundet. Pinjamaas doktorsavhandling som handlar om mediebolagens digitala strategier granskades vid Aalto-universitetet i februari.

17.08.2018