
Media-ala on ollut vaikeuksissa jo pitkään. Ovatko suomalaiset mediayhtiöt vihdoin löytäneet eväät, joilla selvitä digitaalisesta murroksesta ja tehdä sisällöillään kannattavaa liiketoimintaa?
Suomalaiselta mediakentältä kuului alkuvuodesta historiallisia uutisia. Sanoma-konserni kertoi Helsingin Sanomien – Suomen ja koko Pohjoismaiden laajalevikkisimmän tilattavan sanomalehden – tilaajamäärän lähteneen kasvuun ensimmäistä kertaa 25 vuoteen.
Sanoman mukaan tilausmäärän kasvu tulee nuoremmista ikäryhmistä ja digitaalisista tuotteista. Yli puolet uusista tilaajista on 18–45-vuotiaita. Alle 40-vuotiaiden digitilausten määrä kasvoi huimat 60 prosenttia, ja pelkästään digitaalisen sisällön sisältävät tilaukset kasvoivat 40 prosenttia. Sanoma-konserni kehuu Helsingin Sanomien olevan median digitaalisessa murroksessa ”maailmanluokkaa”, sillä HS.fi:n digitaalisista sisällöistä maksavia tilaajia on jo noin 230 000. Se on lähes 60 prosenttia kaikista tilaajista.
Helsingin Sanomien vastaava päätoimittaja Kaius Niemi kuvaa meneillään olevaa murrosta historialliseksi. Hän luonnehtii käänteen johtuvan siitä, että maksulliselle laatujournalismille on vahva tilaus. Niemen mukaan HS:n digiversiossa vain tilaajien luettavissa olevat niin sanotut timanttijutut ovat houkutelleet sisällön pariin kokonaan uusia maksavia asiakkaita.
Kustannustoimialalta katosi puoli miljardia kymmenessä vuodessa.
Se, että Helsingin Sanomat on saanut levikkinsä hienoiseen kasvuun, on iloinen uutinen koko suomalaisen mediatoimialan kannalta, sillä ala on ollut suurissa vaikeuksissa pitkään.
Tilastokeskuksen mukaan Suomen joukkoviestintämarkkinat kasvoivat 1990-luvun jälkipuoliskolta aina vuosien 2008–2009 talouskriisiin asti. 1990-luvun jälkipuoliskolla kasvu oli vuosittain 4–5 prosentin luokkaa. Kasvu hidastui 2000-luvun alussa, mutta se oli kuitenkin vuositasolla mukavat 3–4 prosenttia.
Maailmanlaajuisen talouskriisin, 2010-luvulla Suomea koetelleen taantuman sekä mediakentän rakenteellisen murroksen seurauksena mediamarkkinoiden kasvuvauhti hidastui tuntuvasti. Vuodesta 2012 mediamarkkinat ovat supistuneet.
Vuonna 2016 mediamarkkinoiden koko oli yhä samalla tasolla kuin vuosikymmen aikaisemmin, eli noin 3,8 miljardia euroa. Samanaikaisesti joukkoviestinnän markkinoiden osuus Suomen bruttokansantuotteesta (BKT) pienentyi. Vuonna 1997 joukkoviestinnän arvo BKT:stä oli 2,5 prosenttia, parikymmentä vuotta myöhemmin se oli enää 1,8 prosenttia.
Joukkoviestintämarkkinoiden supistuminen johtuu ennen kaikkea kustannustoimialan eli lehtien ja kirjojen kustantamisen vaikeuksista. Kustantaminen on silti yhä joukkoviestintätalouden suurin sektori. Vuonna 2016 lehtien ja kirjojen kustantamisen osuus mediamarkkinoista oli 55 prosenttia. Alan vaikeuksista kertoo se, että vielä vuonna 2002 tuo osuus oli peräti 75 prosenttia.
Sähköisellä joukkoviestinnällä – televisiolla ja verkkomedialla – menee kustantamiseen nähden hyvin. Sähköisen median osuus alan kokonaismarkkinasta on lähes kaksinkertaistunut vuosituhannen alun 20 prosentista prosentista 39 prosenttiin. Vuodesta 2005 alkaneen kymmenvuotisjakson aikana verkkomedia kasvoi peräti 320 prosenttia ja televisiokin mukavat 43 prosenttia.
Tilastot kertovat suomalaista mediakenttää ravistelevasta murroksesta. Huippuvuodesta 2007 vuoteen 2016 kustannustoimialan kokonaisliikevaihdosta katosi noin 500 miljoonaa euroa. Sähköinen viestintä puolestaan kasvoi noin 460 miljoonaa euroa.
Televisiosta ja internetistä saadut tulot ovat paikanneet, mutta eivät täysin korvanneet kustannusalan menetyksiä.
Media-alaan iski toimialamurros vuonna 2012.
VTT:n tutkimusprofessori Caj Södergård, johtava tutkija Asta Bäck ja Turun yliopiston projektitutkija Ilkka Koiranen löysivät tutkimuksessaan kustannustoimialalta disruptiivisen, koko toimialan toimintamallit haastaneen käännekohdan, jonka he ajoittivat vuoden 2012 paikkeille. Disruptiolla tarkoitetaan ilmiötä, jossa esimerkiksi jokin uuteen teknologiaan perustuva innovaatio haastaa toimialan perinteiset toimintatavat, mikä johtaa vakiintuneiden toimintamallien murtumiseen.
Södergård, Bäck ja Koiranen havaitsivat, että kustantamisen disruption saivat aikaan niin teknologiassa, kuluttajakäyttäytymisessä kuin alan liiketoimintamalleissa tapahtuneet muutokset.
Teknologinen muutos alkoi jo 1990-luvun alkupuoliskolla, kun internet alkoi yleistyä ja verkkoselaimet otettiin käyttöön. Suomalainen verkkomedia syntyi vuonna 1994 OtaOnlinen ja sitä seuranneen IltalehtiOnlinen myötä. Sosiaalinen media saapui varsinaisesti 2000-luvun alussa muun muassa Wikipedian, MySpacen ja Flickrin myötä – tosin esimerkiksi mediayhtiö Talentum lanseerasi jo vuonna 1996 Suomeen verkkoyhteisö Duuni.netin eri alojen ammattilaisille.
Suomessa vuonna 2000 avattu Habbo Hotel totutti lapset ja nuoret virtuaaliseen kanssakäymiseen. Vaikka mobiilimediaa harjoiteltiin jo vuosituhannen vaihteen WAP-portaaleissa, sen todellinen läpilyönti tapahtui viime vuosikymmenen lopulla 4G-verkkojen ja älypuhelinten yleistymisen myötä.
Kulutuskäyttäytymisen muutos ajoi kustannusalan vaikeuksiin.
Sinänsä suomalaisten mediakulutus ei ole vähentynyt viime vuosina, jos sitä tarkastellaan median parissa käytetyn ajan valossa. TNS Atlas -intermediatutkimuksen mukaan tiedotusvälineiden käytön määrä kasvoi lähes puoli tuntia vuodesta 2010 vuoteen 2015, jolloin 15–69-vuotias suomalainen vietti vuorokaudessa keskimäärin seitsemän ja puoli tuntia eri mediakanavien parissa.
Teknologian kehittyessä suomalaisten mediakulutus muuttui nimenomaan sen suhteen, minkä kanavien välityksellä eri sisältöjä luettiin, katseltiin tai kuunneltiin. Esimerkiksi vuonna 2006 vajaa puolet suomalaisista oli lukenut verkkolehtiä, mutta kymmenkunta vuotta myöhemmin vastaava osuus oli jo 85 prosenttia.
Ensimmäisiä verkkolehtiä luettiin kotona ja työpaikoilla pöytätietokoneilla. Älypuhelimet muuttivat kuvion.
Vuosien 2011 ja 2015 välillä painetun median lukeminen laski voimakkaasti. Tietokoneiden käyttö lehtien lukemiseen pysyi kohtalaisen tasaisena, mutta matkapuhelimien ja tablettitietokoneiden käyttö sanomalehtien lukemiseen kasvoi huomattavasti. Verkkolehtien käytön nopein yleistyminen ajoittuukin mobiili-internetin yleistymisen kanssa samalle aikavälille.
Teknologian kehityksen siivittämä kulutuskäyttäytymisen muutos ajoi kustannusalan vaikeuksiin. Verkossa sisältö oli ”ilmaista” eli mainosrahoitteista. Painetun lehden tilaaminen ei ollut enää välttämätöntä, eivätkä esimerkiksi nuoret kaivanneet enää lehteä omaan kotiinsa.
Sisällöistä kannattavaa liiketoimintaa verkon jättiläisten varjossa?
Samaan aikaan Googlen ja Facebookin kaltaiset verkon jättiläiset alkoivat haalia alati kasvavia osuuksia verkkomainonnasta. Suomessa niiden osuus markkinoista on arviolta puolet. Mediatalot ovatkin joutuneet pähkäilemään toden teolla sitä, miten ne voivat tässä markkinatilanteessa tehdä sisällöillään kannattavaa liiketoimintaa. Ei ihme, että Helsingin Sanomien Kaius Niemi kuvaili Hesarin tilausmäärän kääntymistä kasvuun historialliseksi.
Miten Suomessa toimivat mediatalot ovat sitten reagoineet meneillään olevaan digitaaliseen murrokseen? Södergårdin, Bäckin ja Koirasen tutkimuksen mukaan lähinnä ”säästötoimenpiteillä ja yhteistyötä lisäämällä, ja paljolti sen kautta ne ovat toistaiseksi selviytyneet”.
Samalla mediatalot ovat kuitenkin kehittäneet digitaalisia julkaisukanavia, joskaan niiden vaikutus taloudelliseen tulokseen ei ole vielä kovin merkittävä. Tutkijat pitävät Helsingin Sanomien pitkäjänteistä strategiaa saada painettujen lehtien tilaajat siirtymään myös digitaalisisällön maksaviksi asiakkaiksi menestystarinana.
Huomionarvoista kuitenkin on, että Helsingin Sanomien levikki kieppui puolessa miljoonassa jopa 1990-luvun suuren laman aikana – viime vuonnahan se oli siis 325 000. Lisäksi kokonaisuudessaan Sanoma-konsernin medialiiketoiminnan liikevaihto supistui viime vuonna edellisvuodesta 1,8 prosenttia 570,6 miljoonaan euroon.
Journalistisen julkaisemisen malli otetaan Spotifyltä ja Netflixiltä.
Medialiiton keväällä toteuttamassa laajassa Media 2030 -strategiatyössä haastateltiin mediatalojen johtajia. Selvityksen mukaan jokaisen yrityksen tilanne on ainutlaatuinen. Yrityksen on itse löydettävä vastauksensa omista lähtökohdistaan.
Strategiatyössä esimerkkinä on Alma Media, joka kustantaa muun muassa Talouselämää, Kauppalehteä, Aamulehteä ja Iltalehteä sekä omistaa Etuovi.comin ja Monsterin. Yhtiön toimitusjohtaja Kai Telanne totesi Media 2030:lle antamassaan haastattelussa, että digitilausten kasvu on trendi maailmalla, ja sitä on odotettu. Telanteen mukaan Satakunnan Kansan ja Aamulehden digitilaukset kasvavat 40 prosentin vuosivauhdilla. Hän sanoi, että Alma Median tilattavien lehtien tulonmuodostuksen painopiste siirtyy mainonnasta tilauspohjaiseksi. Journalististen sisältöjen ja kuluttajamaksullisten palveluiden rooli kasvaa ja perinteisen mainonnan rooli vähenee väistämättä.
Turun Sanomien päätoimittaja Riitta Monto puolestaan sanoi uskovansa, että painettu paperinen sanomalehti on voimissaan vielä ainakin viisi vuotta. Hänen arvionsa mukaan uskollinen käyttäjäjoukko tulee pitämään lehteä arvossaan – nykyiset kuusikymppiset lukijat elävät satavuotiaiksi ja tilaavat lehteä vielä vuosia.
Samalla Monton mukaan tulevaisuuden malli on kuitenkin valikoima, josta valitaan kiinnostavia juttuja ja niitä ostetaan digitaalisesti. Journalistisen julkaisemisen liiketoimintamalli otetaan Spotifyltä tai Netflixiltä – ei osteta kokonaista levyä, vaan kuunnellaan tai katsellaan yksittäisiä kappaleita digitaalisesti.
Kokonaan omanlaisensa strategian digitaaliseen murrokseen on valinnut muun muassa Seiskaa ja Katso-lehteä sekä useita asiakaslehtiä kustantava ja Suomen suurimman verkkoyhteisön, Suomi24:n, omistava Aller Media. Yhtiön aikaisemmin julkaisemat kuukausilehdet Koti ja keittiö, Oma Aika ja Elle myytiin vuoden vaihteessa Fokus Medialle. Mainostaja-lehden numerossa 1/2018 Aller Media Oy:n toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä kertoi, että Aller on useita vuosia siirtänyt strategiansa painopistettä digitaaliseen liiketoimintaan.
”Haemme kansainvälistä kasvua digitaalisista markkinointipalveluista ja dataliiketoiminnasta”, Aalto-Setälä totesi. ”Allerista on tullut mediariippumaton markkinointipalveluja tarjoava yhtiö.”
Verkkosisällöistä maksaminen on tapa, jonka voi oppia.
Suomalaisten mediatalojen tulevaisuus riippuu paljolti siitä, missä määrin kuluttajat ovat lopulta valmiita maksamaan sisällöistä. Helsingin Sanomien esimerkki antaa osviittaa siitä, että valmiuksia saattaa olla – jopa sisältöjen ilmaisuuteen tottuneilla nuorilla ikäluokilla.
Siihen, että tunnelin päässä saattaa pilkahtaa valoa, antaa oman tukensa myös Reuters-instituutin tuore raportti. Sen mukaan verkkouutisista maksavien suomalaisten määrä on kasvussa.
Verkkosisällöistä maksaminen on myös tapa, jonka voi oppia. Sikäli kuin nuoret tottuvat maksamaan esimerkiksi Netflixin sarjoista ja elokuvista tai Spotifyn musiikista, he maksavat myös todennäköisesti muista mediasisällöistä.
Pörssikurssit kertovat media-alan muutoksesta
Osa suomalaisista mediayhtiöistä on onnistunut mukautumaan digitaaliseen aikaan ja kääntämään tuloskehityksensä kasvuun, arvioi FIMin arvopaperivälityksen pääanalyytikko Kim Gorschelnik.
”Digitaalisuus muuttaa monien toimialojen kilpailuasetelmia ja ansaintamalleja. Media-ala on yksi kaikkein rajuimman muutoksen kouriin joutuneista sektoreista. Digitaalisuuden myötä sekä kilpailukenttä että jakelukanavat ovat muuttuneet rajusti. Mainostajien rahoista kamppailevat perinteisen median lisäksi globaalit teknologiajätit, Facebook ja Google etunenässä. Median kulutuksen muutos näkyy digitaalisen median tuottojen kasvuna ja perinteisen median tuottojen laskuna.
Helsingin pörssissä on listattuna viisi mediayhtiöksi luokiteltavaa yhtiötä: Alma Media, Sanoma, Keskisuomalainen, Ilkka ja Pohjois-Karjalan kirjapaino. Alma Median tuloksesta jo suurempi osa muodostuu digitaalisista palveluista, joten yhtiö on onnistunut kääntämään median rakennemuutoksen voitokseen. Sanoma puolestaan on käynyt läpi erittäin kovan laihdutuskuurin. Fokusoinnin myötä sillä on nyt vahva asema kaikissa nykyisissä toiminnoissa ja samalla kannattavuus on kääntynyt nousuun.
Kotimaisten keskisuurten mediayhtiöiden pelastukseksi voi muodostua Suomen markkinan ja kielialueen pieni koko. Ainakin se antaa aikaa tehostaa toimintaa.
Pörssikurssien kehitys kertoo omalta osaltaan median murroksesta. Karkeasti voi todeta, että mitä suurempi digitaalisten tuottojen osuus sitä paremman tuoton sijoittaja on saanut. Oletan tämän trendin jatkuvan myös tulevaisuudessa.”
Kim Gorschelnik on arvopaperivälityksen pääanalyytikko FIMissä.
Tilastojen, tutkimusten ja muiden selvitysten lisäksi tässä artikkelissa on hyödynnetty Medialiiton Uuden kasvun asiantuntija Noora Pinjamaan asiantuntemusta. Pinjamaan mediayhtiöiden digitaalisia strategioita käsittelevä väitöskirja tarkastettiin Aalto yliopistossa helmikuussa.

Klassikkoautot: Ferrari 348TB – sijoitushevonen
FIM Loungen kahdeksanosaisessa sarjassa pureudutaan klassikkoautojen maailmaan. Sarjan kahdeksannessa osassa tarkastelemme Maranellon legendaarisen oriin, Ferrarin, arvoa sijoituskohteena. Klassikkoautojen maailmaa, historiaa,...
LUE JUTTU