Mediebranschen har under en längre tid haft svårigheter. Har finländska mediebolag äntligen hittat lösningar som hjälper dem att klara av den digitala brytningstiden och driva lönsam affärsverksamhet med sina innehåll?

I början av året hörde vi historiska nyheter från det finländska mediefältet. Sanoma-koncernen berättade att antalet prenumeranter av Helsingin Sanomat – den prenumererbara dagstidning som har den största distributionen i Finland och hela Norden – har börjat öka för första gången under 25 år.

Enligt Sanoma beror ökningen av antalet prenumeranter på yngre åldersgrupper och digitala produkter. Över hälften av de nya prenumeranterna är mellan 18 och 45 år. Antalet digitala prenumerationer bland prenumeranter under 40 år ökade med enorma 60 procent, och prenumerationer med enbart digitalt innehåll ökade med 40 procent. Sanoma-koncernen berömmer att Helsingin Sanomat och säger att i den digitala brytningstiden håller den ”världsklass”, eftersom det redan finns cirka 230 000 prenumeranter som betalar för det digitala innehållet i Hs.fi. Det är nästan 60 procent av alla prenumeranter.

Kaius Niemi, ansvarig chefredaktör för Helsingin Sanomat, beskriver att den pågående brytningstiden är historisk. Han beskriver att förändringen beror på att det finns en stark efterfrågan på kvalitetsjournalistik med betalt innehåll. Enligt Niemi har de så kallade diamantartiklarna i den digitala versionen av HS som endast kan läsas av prenumeranter lockat helt nya kunder som betalar för innehållet.


Under tio år förlorade förlagsbranschen en halv miljard.

Att Helsingin Sanomat har lyckats med att öka sin distribution något är en glad nyhet med tanke på hela den finländska mediebranschen, eftersom branschen har haft stora svårigheter under en längre tid.

Enligt Statistikcentralen växte den finländska massmediebranschen ända sedan den senare hälften av 1990-talet ända till finanskrisen 2008–2009. Under den senare hälften av 1990-talet uppgick tillväxten årligen till 4–5 procent. Tillväxten saktade ner i början av 2000-talet, men uppgick ändå till trevliga 3–4 procent per år.

Som följd av den globala finanskrisen, den recession som drabbade Finland på 2010-talet samt den strukturella omvälvningen av mediebranschen minskade tillväxten av mediemarknaden markant. Ända sedan 2012 har mediemarknaden krympt.

Under 2016 låg mediemarknadens storlek på samma nivå som ett årtionde innan, dvs. cirka 3,8 miljarder euro. Samtidigt minskade massmediemarknadens andel av Finlands bruttonationalprodukt (BNP). År 1997 utgjorde massmediernas värde av BNP 2,5 procent, tjugo år senare endast 1,8 procent.

Krympningen av massmediemarknaden beror framförallt på förlagsbranschens svårigheter, dvs. svårigheterna att ge ut tidningar och böcker. Förlagsbranschen är emellertid fortfarande den största sektorn inom massmedieekonomin. År 2016 utgjorde andelen av utgivning av tidningar och böcker 55 procent av mediemarknaden. Om branschens svårigheter vittnar att under 2002 utgjorde denna andel upp till 75 procent.

I förhållande till förlagsverksamhet går det bra för digitala massmedier – teve och nätmedier. Andelen digitala medier av totalmarknaden har nästan fördubblats från 20 procent i början av millenniet till 39 procent. Under den tioårsperiod som började 2005 har nätmedierna ökar upp till 320 procent och teve också med 43 procent.

Statistiken vittnar om en brytningstid inom det finländska mediefältet. Mellan toppåret 2007 och 2016 förlorade förlagsbranschens totala omsättning cirka 500 miljoner euro. Den digitala kommunikationen däremot ökade med cirka 460 miljoner euro.

Inkomster från teve och internet har kompenserat, men inte helt ersatt förlusterna inom förlagsbranschen.


Mediebranschen drabbades av en brytningstid 2012.

Forskarprofessor Caj Södergård vid VTT, ledande forskare Asta Bäck och projektforskare Ilkka Koiranen vid Åbo universitet hittade i sin undersökning en disruptiv vändpunkt som utmanade verksamhetsmodellerna i hela branschen och som de placerade vid cirka år 2012. Med disruption avses ett fenomen där till exempel en innovation som utgår från ny teknologi utmanar den traditionella verksamheten inom branschen, vilket leder till att etablerade verksamhetsmodeller bryter samman.

Södergård, Bäck och Koiranen upptäckte att disruptionen inom förlagsbranschen orsakades av de ändringar som skett såväl inom teknologin, konsumentbeteendet som branschens affärsmodeller.

Den teknologiska ändringen började redan under den första halvan av 1990-talet, då internet blev vanligare och webbläsare infördes. De finländska nätmedierna uppstod 1994 i och med OtaOnline samt IltalehtiOnline som följde den. Sociala medier uppstod egentligen i början av 2000-talet bland annat i och med Wikipedia, MySpace och Flickr – även om till exempel mediebolaget Talentum lanserade i Finland nätgemenskapen Duuni-net för professionella i olika branschen redan 1996.

Habbo Hotel, som öppnades i Finland 2000, vande barn och unga vid virtuell kommunikation. Även om man övade att använda mobilmedia redan i WAP-portaler vid millennieskiftet, skedde det verkliga genomslaget i slutet av förra årtiondet då 4G-nät och smarttelefoner blev vanligare.


På grund av ändringen av konsumentbeteende hamnade förlagsbranschen i svårigheter.

I och för sig har finländarnas mediekonsumtion inte minskat under de senaste åren, om det betraktas utifrån den tid som man använder medier. Enligt en TNS Atlas-intermedieundersökning ökade användningen av massmedia med nästan en halv timme mellan 2010 och 2015, då 15–69-åriga finländare i genomsnitt tillbringade sju och en halv timme per dygn med olika mediekanaler.

I och med att teknologin utvecklades ändrades finländarnas mediekonsumtion särskilt i fråga om via vilka kanaler man läste, såg eller lyssnade på olika innehåll. Till exempel under 2006 hade nästan hälften av finländarna läst nättidningar, men cirka tio år senare uppgick den motsvarande andelen redan till 85 procent.

De första nättidningarna lästes hemma och på arbetsplatsen på en bordsdator. Smarttelefonerna ändrade detta mönster.

Mellan 2011 och 2015 sjönk läsandet av tryckt media kraftigt. Användningen av datorer för att läsa tidningar var rätt jämn, men användningen av mobiltelefoner och pekplattor för att läsa dagstidningar ökade markant. Den snabba ökningen av nättidningar skedde också samtidigt med att mobilt internet blev vanligare.

På grund av den ändring av konsumentbeteende som skedde i och med den teknologiska utvecklingen hamnade förlagsbranschen i svårigheter. På nätet var innehållet ”gratis”, dvs. finansierat med reklampengar. Det var inte längre nödvändigt att prenumerera hem en tryckt tidning, och till exempel ungdomar saknade inte längre en tidning i sitt eget hem.


Innehåll en lönsam affärsverksamhet i skuggan av jättarna?

Samtidigt började nätjättar såsom Google och Facebook roffa åt sig ständigt växande andelar av nätreklamen. I Finland utgör deras andel cirka hälften av marknaden. Mediehus har därmed verkligen blivit tvungna att fundera över hur de i denna marknadssituation kan driva en lönsam affärsverksamhet med sitt innehåll. Därför är det inte förvånande att Kaius Niemi vid Helsingin Sanomat beskrev vändpunkten då antalet prenumeranter av Helsingin Sanomat började öka som historisk.

Hur har då mediehus som är verksamma i Finland reagerat på den pågående digitala förändringen? Enligt Södergårds, Bäcks och Koiranens undersökning främst genom ”sparåtgärder och genom att öka samarbetet, och i stort sett tack vare detta har de tills vidare klarat sig”.

Samtidigt har mediehusen emellertid utvecklat digitala publikationskanaler, även om deras effekt på det ekonomiska resultatet inte ännu är så betydelsefull. Forskarna anser att Helsingin Sanomats långsiktiga strategi att få läsarna av tryckta tidningar att även övergå till betalande kunder som läser det digitala innehållet är en framgångssaga.

Det är anmärkningsvärt att Helsingin Sanomats distribution låg på cirka en halv miljon till och med under den stora recessionen under 1990-talet – i fjol uppgick den alltså till 325 000. Dessutom minskade Sanoma-koncernens totala omsättning för medieaffärsverksamhet i fjol från föregående år med 1,8 procent till 570,6 miljoner euro.


Modellen för journalistiska publikationer tas från Spotify och Netflix.

I det omfattande Media 2030-strategiarbete som genomfördes av Medieförbundet i våras intervjuades direktörer för mediehus. Enligt utredningen är situationen i varje mediehus unik. Företaget måste själv hitta sina svar från sina egna utgångspunkter.

I strategiarbetet nämns som exempel Alma Media som bland annat publicerar Talouselämä, Kauppalehti, Aamulehti och Iltalehti samt äger Etuovi.com och Monster. Kai Telanne, bolagets verkställande direktör, konstaterade i en intervju med Media 2030 att ökningen av digitala prenumerationer är en trend ute i världen och att man har väntat på det. Enligt Telanne ökar de digitala prenumerationerna av Satakunnan Kansa och Aamulehti med 40 procent per år. Han sade att tyngdpunkten för inkomstbildningen från Alma Medias tidningar som kan prenumereras övergår från reklam till att basera sig på prenumeration. Det journalistiska innehållets och för konsumenterna avgiftsbelagda tjänsternas roll växer och den traditionella reklamens roll minskar ofrånkomligt.

Riitta Monto, chefredaktör för Turun Sanomat, däremot tror att den tryckta dagstidningen i pappersformat kommer att stå sig åtminstone ännu i fem år. Hon bedömer att den trogna läsarskaran kommer att uppskatta tidningen – de nuvarande 60-åringarna kommer att leva tills de är 100 år och prenumererar på tidningen ännu i flera år.

Samtidigt anser Monto att den framtida modellen är ett utbud där man väljer intressanta artiklar och köper dem digitalt. Affärsmodellen för journalistisk publicering tas från Spotify eller Netflix – man köper inte hela skivor, utan lyssnar på eller tittar enstaka låtar digitalt.

Aller Media, som ger ut bland annat Seiska, Katso och flera kundtidningar samt äger Finlands största nätgemenskap, Suomi24, har valt en egen strategi inför den digitala förändringen. Vid årsskiftet såldes bolagets tidigare tidskrifter Koti ja keittiö, Oma aika och Elle till Fokus Media. I Mainostaja-tidningens nummer 1/2018 berättade Pauli Aalto-Setälä, VD för Aller Media Oy, att Aller under flera år har flyttat sin strategiska tyngdpunkt till digital affärsverksamhet.

”Vi söker internationell tillväxt inom digitala markandsföringstjänster och dataaffärsverksamhet”, konstaterade Aalto-Setälä. ”Aller har blivit ett bolag som inte är beroende av medier och som erbjuder marknadsföringstjänster.”


Att betala för nätinnehåll är en vana som man kan lära sig.

De finländska mediehusens framtid beror i stort på i vilken omfattning konsumenterna slutligen är beredda att betala för innehåll. Helsingin Sanomat utgör ett exempel som ger en indikation på att det kan finnas en beredskap – till och med hos unga åldersgrupper som är vana vid gratis innehåll.

Även en färsk rapport från Reuters-institutet stöder uppfattningen om att det finns ljus i slutet av tunneln. Enligt rapporten ökar antalet finländare som betalar för nätnyheter.

Att betala för nätinnehåll är också en vana som man kan lära sig. I och med att unga lär sig att betala till exempel för Netflix serier och filmer eller musiken i Spotify, är det sannolikt att de även betalar för annat medieinnehåll.

Börskurserna vittnar om en ändring inom mediebranschen

En del av de finländska mediebolagen har lyckats med att anpassa sig till den digitala tiden och vända sin resultatutveckling, bedömer Kim Gorschelnik, chefsanalytiker vid värdepappersförmedlingen vid FIM.

”Den digitala tekniken ändrar konkurrensförhållandena och intäktsmodellerna i många branscher. Mediebranschen är en av de sektorer som drabbats av den största omvälvningen. I och med den digitala tekniken har såväl konkurrensfältet som distributionskanalerna genomgått en drastisk förändring. Förutom traditionella medier konkurrerar även globala teknologijättar, med Facebook och Google i täten, om annonsörernas pengar. Ändringen av mediekonsumtion syns i tillväxten av de digitala mediernas intäkter och nedgången av de traditionella mediernas intäkter.

Fem bolag som kan klassificeras som mediebolag är listade på Helsingforsbörsen: Alma Media, Sanoma, Keskisuomalainen, Ilkka och Pohjois-Karjalan kirjapaino. Alma Medias avkastning består redan nu till en större del av digitala tjänster, och därmed har bolaget lyckats med att vända den strukturella förändringen av medierna till sin fördel. Sanoma däremot har gått igenom en hård bantningskur. I och med fokuseringen har bolaget nu en stark ställning i all sin nuvarande verksamhet och samtidigt har lönsamheten vänt och börjat växa.

Den finländska marknadens och språkområdets lilla storlek kan bli räddningen för de inhemska medelstora mediebolagen. Åtminstone ger detta tid till att effektivisera verksamheten.

Utvecklingen av börskurserna vittnar för sin del om att medierna befinner sig i en brytningstid. I grova drag kan man konstatera att ju större andel digitala intäkter, desto bättre avkastning får investeraren. Jag antar att denna trend kommer att fortsätta även i framtiden.”

Kim Gorschelnik är chefsanalytiker vid värdepappersförmedlingen vid FIM.

Förutom statistik, undersökningar och andra utredningar har man även använt Noora Pinjamaas sakkunskap. Pinjamaa är expert inom Ny tillväxt vid medieförbundet. Pinjamaas doktorsavhandling som handlar om mediebolagens digitala strategier granskades vid Aalto-universitetet i februari.

17.08.2018