Genom att satsa på världens mest värdefulla varumärken varje år skulle man ha kunnat uppnå en avkastning på närmare hundra procent på åtta år.

En placerare som från och med år 2007 skulle ha investerat i världens mest värdefulla varumärken skulle ha fått två gånger så stor avkastning som en placerare som investerat i Standard & Poor’s-indexet fram till 2015. Detta rapporterade Brand Finance, ett av världens ledande varumärkesforskningsföretag, i december.

Brand Finance började undersöka företag vars varumärkesvärde år 2007 var mer än 30 procent av värdet på företagets affärsverksamhet. I enlighet med företagets placeringsstrategi togs motsvarande företag med i portföljen varje år. De som inte längre uppfyllde kriteriet slopades.

Med denna strategi skulle avkastningen på åtta år ha uppgått till 94 procent. Om strategin enbart hade fokuserat på de tio företagen vars varumärkesvärde i relation till affärsvärdet var störst på årsnivå, skulle avkastningen ha blivit 96 procent. Inom samma tid skulle avkastningen av placeringar i S&P-indexet ha varit 49 procent.

Historiska data om placeringars avkastning är naturligtvis ingen indikation på hur framtiden kommer att se ut. Men när man studerar undersökningsresultaten förefaller det dock att det ibland är möjligt att få exceptionell avkastning genom att investera i de värdefullaste varumärkena.

brandit_uusimmat-06_1

Mot denna bakgrund är det intressant att undersöka hur Global 500 2016, en lista över världens värdefullaste och starkaste varumärken som Brand Finance publicerade i februari, ser ut. Företaget listar både de mest värdefulla och de starkaste varumärkena i världen.

Ett varumärkes värde härleds med hjälp av en rätt komplicerad beräkningsformel. Det baseras på en uppskattning av varumärkets styrka och framtida försäljningsintäkter samt en uppskattning om hur mycket företaget skulle vara tvunget att betala i royaltyavgifter, om det inte redan ägde varumärket.

För närvarande är Apple världens mest värdefulla varumärke, med ett värde på 146 miljarder dollar. Tvåa på listan är Google (94 miljarder), medan Samsung (83 miljarder) kommer in på tredje plats.

Jämfört med förra årets lista har Google och Amazon avancerat mest i tio-i-topp-listan. Google har hängt efter Samsung sedan år 2012, men gick nu förbi bland annat på grund av omsättningstillväxten baserat på mobilsökningar. Amazon har gått om Microsoft, Verizon och AT&T, och finns nu på fjärde plats. En särskild orsak till detta är den framgångsrika Amazon Prime-tjänsten.


”Apple är det mest värdefulla varumärket i världen.”

På senare år är Facebook ett av de varumärken som ökat mest i värde. År 2013 var varumärkets värde 5,6 miljarder dollar, vilket nu har sexdubblats till 34 miljarder. Samtidigt har företaget stigit till plats 18 på Brand Finances lista. Facebook har inte tidigare kunnat tjäna på sitt varumärke på allvar, men på senare tid har särskilt mobilannonsering genererat kassaflöde.

Utöver Facebook klarar sig även andra teknikföretag väl på listan, särskilt kinesiska företag. Bara för några år sedan var många av dessa okända på världsmarknaden, men på senare år har de noterats även utanför Kinas gränser.

varumarkerna_uusi-01

 

Ett bra exempel på detta är ”Kinas WhatsApp”, WeChat. Tjänstens användarkrets ökade med 40 procent på ett år, och av de 650 miljoner användare som tjänsten har finns redan 70 miljoner utomlands. Bland andra kinesiska teknikföretag kan nämnas till exempel NetEase, som steg upp på listan för första gången och som på ett år fördubblade värdet på sitt varumärke, från 1,7 till 3,6 miljarder. Hikvision, som tillverkar videoövervakningsutrustning, är även det en kinesisk nykomling på listan med ett varumärkesvärde på 3,3 miljarder.


”Lyft för kinesiska teknikvarumärken.”

De varumärken som mest tappat i värde under året är de brasilianska bankerna Itau och Banco de Brasil. Värdet på Itau minskade med 59 och Banco de Brasil med 45 procent. Bankerna led av det svåra ekonomiska läget i Brasilien. Landets BNP uppskattas minska med cirka tre procent i år. Även Petrobras lider av recessionen och det låga oljepriset – på ett år har varumärkets värde minskat med 14 procent.

brandit_uusimmat-07_2

Det kommer knappast som en överraskning att Volkswagen är ett av de varumärken som tappat mest i värde. I och med utsläppsskandalen sjönk Volkswagens varumärkesvärde med 12 miljarder dollar, och är numera 18,9 miljarder. Varumärket återfinns nu på plats 57 i listan, fast det bara för ett år sedan fanns bland de 20 mest värdefulla varumärkena.

brandit_uusimmat-08_3

Coca-Cola är ett annat ikoniskt varumärke som visar tecken på att vackla. Varumärket har tappat fem procent i värde på ett år, och värdet uppgår numera till 34 miljarder dollar. Samtidigt har det glidit ner från plats 11 till plats 17 på listan. Coca-Colas nedgång är avsevärd då man minns att det år 2007 var det mest värdefulla varumärket i världen, värt 43 miljarder dollar. Coca-Cola lider bland annat av den ökande oron i världen för att sockrade, kolsyrade drycker har en koppling till övervikt.

Företaget har försökt lösa problemet genom att lägga till nya, aktuella attribut, som hälsa och hållbar utveckling, till de egenskaper som traditionellt har kopplats till varumärket – att ha roligt, vänskap och uppfriskning. Försäljningen av lågkaloriläsken Coke Life, som tagits fram för att ge uttryck för detta, har dock tills vidare varit en besvikelse.


”Volkswagen tappade 12 miljarder dollar i värde.”

Förutom att Brand Finance listar varumärken efter deras värde, rangordnar det också varumärkena efter en egenskap som kallas styrka. Vid bedömningen av ett varumärkes styrka beaktas bland annat vilka marknadsföringsinvesteringar har gjorts i varumärket, kundernas, anställdas och andra intressentgruppers relation till varumärket samt hur dessa faktorer påverkar företagets ekonomiska prestationer. Varumärkena klassificeras efter styrka på en motsvarande skala som kreditvärderingsinstitut använder för att klassificera företag och nationalekonomier, där det högsta vitsordet är AAA+ och det lägsta är D.

brandit_uusimmat-09_4

På den nyaste listan gick Disney förbi Lego, förra årets etta. Även om Disney under en lång tid har varit i den bästa klassen, AAA+, blev det i år för första gången världens starkaste varumärke.

Disneys styrka bygger på dess berömda historia och immateriella rättigheter. På senare år har Disney stärkt sin position genom att förvärva företag som Pixar, Marvel och Lucasfilm och deras varumärken. Brand Finance uppskattar att enbart Lucasfilms Star Wars-varumärke är värt 10 miljarder dollar, vilket är cirka en tredjedel av Disneys varumärkesvärde på 31 miljarder.

Även om Lego miste sin plats i täten, är det fortfarande ett mycket starkt varumärke. Lego förmår tilltala kunder över köns- och generationsgränserna. Greenpeaces kampanj för två år sedan, som uppmärksammade samarbetet mellan Shell och Lego, verkar inte ha berört varumärket särskilt mycket.

Förutom konsumentvarumärken som Disney, Lego och Nike, återfinns även B2B-varumärkena PWC och McKinsey&Company bland de tio starkaste varumärkena. Bland de 500 värdefullaste varumärkena har bara 42 stycken värderingen AAA eller AAA+.


”Disney är världens starkaste varumärke.”

Marco Mäkinen, Vice President på marknadsföringsbyrån TBWA/Helsinki har analyserat och byggt upp varumärken redan under ett kvarts sekel. Mäkinen, som bland annat har titulerats varumärkesevangelist, är en av författarna till boken Bulkista brändiksi (”Från bulk till varumärke”), som ges ut i februari 2016. På Brand Finances lista finns några saker som sticker honom i ögonen.

”För det första har maktförhållandena på listan över de mest värdefulla varumärkena förändrats kraftigt. För tio år sedan var större delen av de mest värdefulla varumärkena amerikanska, men nu har antalet sjunkit till 40 procent”, konstaterar Mäkinen.

varumarkets_varde_info-01

”Nu står asiatiska varumärken för en fjärdedel av TOP 500. Särskilt kinesiska varumärken är på frammarsch, de utgör redan 15 procent av de hundra mest värdefulla varumärkena.”

Mäkinen uppmärksammar hur teknikvarumärken har tagit över topplaceringarna. På senare år har Apple och Google kämpat om förstaplatsen, och på TOP 500-listan har teknikföretagen en andel på 12 procent. Det gäller även att observera att närmare 30 procent av varumärkena på listan är företag och operatörer inom finansbranschen.

Det går utför för tidigare toppvarumärken verksamma på konsumentmarknaden, som Coca-Cola, Marlboro och Kellogg’s. De har blivit reliker från det förgångna, dinosaurier från en tid då processat socker och tobak var symboler för lycka.

brandit_uusimmat-10_5

Mäkinen tror att värdet på Volkswagens varumärke kommer att återhämta sig inom ett par år, trots att det rasat mycket snabbt. Så var ju fallet med till exempel BP, vars värde kollapsade efter oljekatastrofen i Mexikanska golfen.

”Starka varumärken återhämtar sig förvånansvärt snabbt efter skador på anseendet.”

Vad kommer framtiden att föra med sig? Mäkinen tror att tjänstevarumärkens andel kommer att öka ytterligare bland de mest värdefulla varumärkena. Hårdvaruleverantörers värde kommer att minska, medan värdet av operatörer som möjliggör tjänster och själva onlinetjänsterna kommer att öka.

”Osunda varumärken kommer att fortsätta minska i värde”, säger Mäkinen.

”Listorna kommer att toppas av branschomvälvande varumärken. Jag skulle inte vara överraskad om de mest värdefulla varumärkena år 2020 var Google, Facebook, Uber, Netflix och AirBnb.”


”Volkswagen kan återhämta sig inom ett par år.”

I Brand Finances lista har Europas ställning försvagats. Endast England (35 varumärken), Frankrike (34) och Tyskland (24) hänger ganska väl med. På listan finns några nordiska varumärken, som Ikea och H&M, men Finland lyser med sin frånvaro.

Hur klarar sig finländska varumärken över lag? BrandWorxx, som fokuserar på analys och ledning av finländska varumärken, har medverkat i att utveckla ISO 10668-standarden, som används i närmare 30 länder, och som bland annat Brand Finances varumärkeskalkyler bygger på. Företaget har beräknat värden på varumärken noterade på OMX Helsingforsbörs sedan 2011.

Verkställande direktör Jari Taipale säger att den genomsnittliga avkastningen på aktier under åren 2011–2015 har varit anspråkslös på grund av lågkonjunkturen i den finländska ekonomin. Avkastningen har varit negativ i de tio företag vars varumärkesvärde i relation till marknadsvärdet var störst år 2011.

”Allmänt taget har den största avkastningen bland företag med ett högt varumärkesvärde kommit från de företag som har en omfattande verksamhet utomlands eller särskilt innovativa produkter. Sådana företag är till exempel Kone, Wärtsilä, Neste och Amer Sports”, säger Taipale.

År 2011 hade Marimekko det högsta varumärkesvärdet i relation till marknadsvärdet. Företaget har dock först på senare år aktivt börjat söka efter ett fotfäste utomlands, och när det gäller försäljning är Finland fortfarande det klart viktigaste marknadsområdet. Eftersom detaljhandeln inom klädbranschen befinner sig i svårigheter i Finland, har ett högt varumärkesvärde inte bidragit till en positiv avkastning på Marimekkos aktie mellan 2011 och 2015.

”Om en placerare vill investera i företag på Helsingforsbörsen med ett högt varumärkesvärde i relation till marknadsvärdet eller företagets affärsvärde, är det klokast att välja antingen aktörer med en stor global verksamhet, företag med mycket innovativa produkter eller inhemska aktörer inom branscher med en tydlig lokal tillväxtpotential”, konstaterar Jari Taipale.


”Finland lyser med sin frånvaro.”

Låt oss återvända till Brand Finances iakttagelse om att man med investeringar i de mest värdefulla varumärkena skulle ha fått dubbelt så stor avkastning på åtta år jämfört med att följa Standard & Poor’s-indexet. Skulle man kunna bygga upp en placeringsstrategi på detta i dag? Man skulle samla bara toppvarumärken i portföljen, gallra bort de svagaste och ta ut en avkastning på hundra procent år 2024.

”Det stämmer att man genom placeringar i toppvarumärken har kunnat få en alldeles lysande avkastning. Detta beror bland annat på att konsumentsektorerna på senare år har gett exceptionellt god avkastning i relation till den övriga marknaden”, konstaterar Mikko Linnanvuori, ansvarig fondförvaltare för placeringsfonden FIM Brands.

”Men det gäller även att observera att den tidsperiod som Brand Finance undersökt, åren 2007–2015, också har varit exceptionellt god för konsumentprodukter i relation till marknaden över lag. Det lönar sig att komma ihåg att konsumentprodukter endast utgör en del av S&P-indexet. Bland företagen finns även många aktörer inom industri- och energisektorerna.”

Linnanvuori påminner att det även har funnits perioder under historien då konsumentsektorerna inte har varit populära bland investrarna. Därför kommer till exempel en deflatorisk värld som eventuellt skymtar inom den närmaste framtiden att vara en intressant miljö för konsumentföretag.

”Det är mycket möjligt att vi i fortsättningen får se en ny uppgång inom industrisektorn och en värdenedgång inom konsumentsektorn”, konstaterar Linnanvuori.

Detta betyder dock inte att det inte lönar sig att placera i varumärken.

”Det är fortfarande meningsfullt att placera i företag med starka varumärken, eftersom deras tillväxt sannolikt kommer att fortsätta tack vare de starka varumärkena.”

Cutline_LinnanvuoriMikko

Det lönar sig att investera i varumärken.

Fonden FIM Brands investerar i globalt kända företag vars varumärken har stark relation till konsumenten. Fondens ansvariga förvaltare Mikko Linnavuori ger tre anledningar till att det lönar sig att investera i varumärken.

1. Tillväxt inom konsumtionsefterfrågan

Varumärken i världsklass har en stark relation till konsumenter. Dessa företag gynnas av tillväxten inom konsumtionsefterfrågan, vilket stöds av en rad långvariga trender, som en större medelklass och utvecklingen av konsumtionsvanor på tillväxtmarknader samt en åldrande och mer välbärgad befolkning i västländerna.

2. Du är inte utlämnad åt cyklerna

Det är enkelt att identifiera sig med varumärkesföretag. Deras produkter är välbekanta i våra dagliga liv. Eftersom en stor del av varumärkesföretagen producerar dagliga konsumentprodukter, är deras utveckling inte lika bunden till ekonomiska cykler som till exempel energi- och industriföretag. Starka varumärken står sig även relativt väl under recessioner, och under högkonjunktur är det bra att bygga vidare på dem.

3. En säker och jämn avkastning

Varumärkesföretag har ofta en lång och framgångsrik historia, och de är marknadsledande inom sina egna kategorier. Resultatutvecklingen i de i regel internationella storföretagen är oftast utmärkt och stabil. Företagen har prissättningsstyrka och utmärkt lönsamhet. Framgångsrika varumärkesföretag har en stark position och erbjuder jämn, god avkastning på lång sikt.

Mikko Linnanvuori är chef för västmarknadsteamet på FIM och verkar bland annat som ansvarig fondförvaltare för fonden FIM Brands.

08.03.2016